公益广告的传播和社会道德文化建设.docVIP

试论公益广告对社会道德文化的体现与作用 钟园园 西南大学应用技术学院 摘要：随着经济的发展各种社会问题便相继暴露出来，为了唤起人们的意识．更加有效解决这些问题．我们需要广告事业的支持，特别是公益广告。本文主要阐述了公益广告与社会道德文化之间的相结交织，影响的关系。本文首先对公益广告的内涵，特点做了介绍，然后详尽论述了社会道德文化在公益广告中的体现与作用以及创作有效的公益广告形成良好的道德影响的对策。 关键词：公益广告；道德文化；对策 the embodiment of social ethic culture in the public service ads and the function of public service ads social ethic culture ZhongYuanyuan Southwest University Institute Abstract: With the development of economic, many kinds of social problems revealed successively. In order to arouse people’s awareness and solve these problems more effectively, we need the support of advertisements, especially the public service ads. In this thesis, it mainly tells the intertwined and influencing relationship between the public service ads and social ethic culture. It firstly introduce the public service ads’ content and features, and then, it expatiates on the embodiment and the function of the social ethic culture to the public service ads and create effective public service ads to form good countermeasure of moral influence. Key word: Public Service Ads；Ethical culture；Countermeasures 一．公益广告的含义与特点 （一）公益广告的含义 所谓公益广告是指不以盈利为直接目的，以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告, 旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念。促使社会精神文明建设的非商业性广告。因此，公益广告是一种特殊的细缩艺术，它不是人们一般的消遣品，而足以明确地肩负着传递水平、生活情操、行为规范、民情风俗、文化心态、审美情趣．它是反映一个社会时代文化的窗口，体现了当代文化的发展水平。同时，它又以独特的方式，积极地参与着推动社会文化的进步与发展，进行着社会文化建设。 公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告。我国在20世纪80年代的中后期，随着市场观念的萌动和经济的发展，1986年贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告。1987年10月中央电视台独树一帜，首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告，这种被称为“公益广告”的广告新品种开始走入普通百姓的生活。而后，各大城市、各个媒体上的公益广告也迅速增加，特别是20世纪90年代中后期，一大批反映中华好风尚，形式多样、风格各异的公益广告出现在各大媒体上，在全国掀起了公益广告宣传的热潮，它像一股股清新和煦的风，带来了人与人之间的理解，昭示了真与假、善与恶、美与丑、是与非区分的良知，使人们倍感亲切和舒心。 （二）公益广告的特点 1.社会性 其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。公益广告把“触角”深入到人们的各个角落，及时揭露、提醒、关注现实中存在的各种问题，并积极参与人们生活方式的重构。让公众逐渐建立起一种健康、积极向上的行为模式。公益广告的内容和形式所要表现的是“进行时”而不是“过去时”，它必须把公益广告置身于社会中存在的现象和情况中去进行思考和创作并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决与缓解。 2.导向性 几乎所有的公益广告都有明确的导向性。提倡也好,反对也罢,往往通过提