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中国白酒经销商的出路 中国白酒经销商的出路系列专题 中国营销传播网， 2002-08-09 ， 作者: 何足奇 专题一：经销商在市场上到底扮演的是什么角色 很多经销商在谈论一个话题：我们在企业眼中是什么角色？在市场上扮演的是什么角色？答案各 种各样，但是焦点都集中在角色上。在中国的市场上，经销商是一个特殊的商业群体——他们拥有自 己的网络，拥有自己的市场空间，依靠他们的智慧和勤劳耕耘着属于他们的网络。 他们大多把自己 定位在“区域网络的拥有者”或者“区域市场的开拓者”这种角色上，按照他们的说法，就是“出的是搬运 的力，赚的是搬运的钱” 。这种说法虽然有点偏颇，可是也从一个侧面反映了经销商真实的心态。 经销商喜欢经营新产品，新品牌。因为新产品、新品牌在导入市场的前期能够创造大量的利润， 能够得到企业大量的支持；同时，经销商又不能放弃老产品、成熟品牌的经营。虽然在老产品、成熟 品牌上经销商所获取的利润十分微薄，可是老产品、成熟品牌能够给经销商带来滚滚的商流，造成“货 如轮转”的销售现象。这种经营的心态更加确立了经销商的角色定位——经销商是铁打的营盘，产品 或者品牌只是流水的兵！ 因此，经销商的角色从现代营销管理的角度上说，应该定位在“区域市场的物流配送者”这个概念 上；经销商的价值在于产品、品牌的分流，经销商是产品、品牌与市场终端联接者。 为什么这样定义呢？ 首先，在中国，幅员辽阔，地域分散，消费群体相对来说处在一个并不集中的状态。由于经济水 平的不平衡以及东部市场与西部市场发展的差异，一个企业仅仅依靠自己的力量，是无法在如此 辽 阔的地域完成销售布局，物流配送以及网络建设的。因此，地域广阔和消费者分散的因素使经销商的 经销渠道显得十分重要，它是企业迅速进入市场的通道—— 因此，经销商的主要职能是区域市场的物 流配送中心。 第二，因为相对分散的消费群体和巨大的地域经济发展差异，白酒的消费受到经济、文化、人文 以及地区消费习惯的制约—— 中国的 白酒消费者缺乏理性、缺乏品牌忠诚是确定经销商地位的重要 因素。往往在区域市场上，今年流行什么牌子的白酒，老百姓就消费什么拍子的酒——消费者容易受 到品牌炒作的影响。在这样的市场环境中，企业要想迅速地把品牌导入市场，迅速地上市成功，就必 须依靠经销商在 区域市场的网络上迅速地铺货，并力争更大的市场占有率。——从这个角度上来看， 经销商的品牌与市场终端联接者的地位不可动摇。 总之，在现有或者相当长的一段时期内，白酒企业要想迅速地将产品投向市场，创建快速的销售 渠道，取得铺货以及市场占有率的优势，就必须依靠经销商在渠道方面的合作，以便迅速地调动区域 市场各级、各层次经销商、批发商的合作——可以说，经销商、分销商、批发商组成的渠道模型是中 国销售渠道的基本力量，这种力量将对生产、制造起产生重大的影响。正是白酒生产制造企业的渠道 需求造就了经销商们的商业价值和生存的基础。 因此，经销商的存在意义在于商品的流通，经销商的商业价值在于物流的配送。经销商的职责是 实现物流的转移——从白酒企业的手上接过库存，实现产品的分流，终端零售点的配送。这是经销商 最核心的业务和最根本的价值！ 专题二：新流通业态的冲击 很多经销商在经营的过程中感慨，日子越来越难过—— 区域市场的终端发生了巨大的变化，竞争 越来越激烈了，市场的门槛越来越高了；过去坐在家里做生意的日子一去不复还了；市场越来越难拓 展，货款越来越难收了；什么进店费、开瓶费五花八门，经营成本一年比一年更高，人员不断增加， 运输的车子不断地增多——可是钱却一天比一天更加难赚了。 为什么会这样呢？ 第一，白酒行业激烈的竞争以及大量同质化的产品涌入市场是造成经销商日子难过的重要原因。 在上个世纪 80 年代到九十年代，由于白酒市场仅限于在地产酒和国家级知名品牌的竞争，白酒经销 商的日子过的十分滋润；随着大量白酒品牌的诞生，大量的新品牌涌向市场，涌向终端，导致终端的 竞争逐步升级。竞争的最直接的结果是：终端的成本加大，终端日益成为白酒企业的“香饽饽” 。而夹 在终端和企业之间的经销商们好象成为企业的负担，好象成为阻碍产品流通的“罪魁祸首”很多白酒企 业想越过经销商直接掌控终端，实施密集分销的计划—— 白酒企业的手越伸越长，经销商可以控制的 区域越来越小。一句