第4章态度测量与量表技术.pdf

安徽财经大学商务学院本科课程 第4章 态度测量与量表设计 商务学院 第4章态度测量与量表技术 本章学习目标  理解态度的含义；  理解态度测量的概念；  掌握测量类型与量表类型；  掌握比较量表和非比较量表设计技术；  了解测量的信度与效度的含义与类型。 第4章态度测量与量表设计 学习导航 态度的含义 比较量表设计 ★配对比较量表 态度测量的 态度测量的含义与作用 ★等级顺序量表 含义与类型 ★常量和量表 测量量表的类型 ★Q分类量表 量表设计的分类 非比较量表设计 ★连续评分量表 ★分项评分量表 信度 量表评价 效度 非比较评分量表的决策 可推广性 第4章态度测量与量表设计 态度的含义 ◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采取的一种比较稳定、持久 态度（attitude）： 的内在心理结构，它由认知、情感、意向三个因素构成，是外在刺激 与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应受其调节。 外界刺激是可 情感成分 神经及内分泌腺的反应，情 以观察到的、 感的言语反应 可以测量到的 独立变量，如 认知成分 认知反应以及观点的反应 他人、情境、 社会问题、社 会团体或其他 意向成分 外显行为，包括行为的语言 对象。 反应 第4章态度测量与量表设计 态度测量的含义  态度测量应在评价连续性上处于一定的位置，表示其 方向和程度。  态度不是直接观察到的，它的存在是通过可见反应显 示出来。可见反应体现了态度的三个成分，即认知反 应（同意或不同意）﹑情感反应（喜欢或不喜欢）和 行为反应（支持或反对）。 第4章态度测量与量表设计 测量  测量：是根据一定的规则，给事物的特性分配一定的 数字或序号从而将其特征量化的过程。  测量的主要作用：确定所测对象特定属性的类别或水 平。给事物特性分配的数字或序号提供了对态度进行 统计分析的可能性，数字或序号有助于测量规则与结 果的传达。 第4章态度测量与量表设计 测量量表  量表（scaling ）：也称标度、计量