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第一章 出版物市场分析 学习提示： 任何出版企业都与出版物市场存在着千丝万缕的联系，无论是出版企业，还是发行企业。出版发行企业作为出版物市场系统中的一个元素，只有同出版物市场系统保持输入输出关系，进行精神的、物质的、知识的、技术的、信息的、劳务的交换或置换，才能求得生存与发展。出版物市场不仅是出版发行企业生产经营活动的起点和终点，是出版发行与外界建立协作关系、竞争关系的传导和媒介，也是出版发行企业生产经营活动成功与否的评判者。通过本章学习，能够分析市场，认识市场，判断市场，适应市场，策划市场，驾驭市场，使出版发行所开展的活动与社会变化的需求协调起来，这是我们的学习目的，也是出版发行企业市场营销活动的核心和关键。 第一节 出版物市场与出版物市场营销 一、出版物市场 一、出版物市场 （二）出版物市场的概念 在出版业中，出版物市场是衔接出版者与读者的桥梁，是一种以出版物交换为内容的经济联系形式，是社会分工和出版物商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。 一、出版物市场 （三）出版物市场概念的含义 其一，出版物市场是出版物商品交换的场所，即出版物的出版发行者和读者发生交易的地点或地区。这里的市场是一个地理概念，也就是说将出版物商品销往哪个地区，在什么场所销售。 其二，出版物市场是某一出版物的所有现实和潜在买主的总和。通常关于某种出版物或某种类型出版物市场很大说法中的市场概念，不是指出版物交易的地区或场所的大小，而是指读者对该种出版物或该类型出版物的需求量大小。 一、出版物市场 （三）出版物市场概念的含义 其三，出版物市场是买主、卖主力量的结合，出版物商品供求双方的力量相互作用的总合。出版物市场的这一含义是从出版物产品供求关系角度提出来的，反映的是“作为供求强制的市场”。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。 其四，出版物市场是指出版物商品流通领域，反映的是出版物流通的全局，是交换关系的总和。这是一个“社会整体市场”概念 一、出版物市场 （四）出版物市场的功能 第一，出版物市场具有经济结合的功能，即实现着不同出版物生产者之间经济联系和经济结合。这是出版物市场的基本功能。 第二，出版物市场具有引导出版物产品生产面向读者需求的功能，即指每一个出版物生产者生产什么样出版物，生产多少，都要以反映社会消费需要的出版物市场需求导向。 第三，出版物市场具有劳动比较的功能，即比较同种出版物的出版物生产经营者各自消耗在出版物中的劳动量。 一、出版物市场 （五）出版物市场结构 出版物市场结构有以下四种模式： 1．独家垄断市场 独家垄断市场主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有替代者。在出版行业中，独家垄断市场相对其他产品市场较为罕见，但也存在人民教育出版社这类以专门性图书为主要经营业务，并且这类图书的垄断性色彩较为浓厚的出版企业。 一、出版物市场 （五）出版物市场结构 2．寡头垄断市场 寡头垄断市场： 寡头垄断市场是指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，剩下的一小部分则由众多小企业去分享。 这种市场有如下特点 一、出版物市场 （五）出版物市场结构 2．寡头垄断市场 特点： 其一、控制市场的几家大企业是相互依存、相互制约的，其中任何一家营销策略的变化对其他几家都会产生重大影响，并会引起相关反应。 其二、几家大企业之间的激烈竞争，表现为非价格竞争，尤其注重树立企业形象。 其三、由于存在着少数大企业的垄断，新企业加入这个行业非常困难。 一、出版物市场 （五）出版物市场结构 3．垄断性竞争市场 这是指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销量只占总需求的一小部分。 在这种市场上，由于同行业企业很多，产品替代性很大，因而竞争激烈；由于对价格单一企业也没有太大的控制能力，企业进出这些行业也相对容易，竞争主要表现为价格竞争。各个企业为了提高市场占有率，都十分注重产品特色，力图使自己的产品与竞争者区别开来；许多企业也相当重视广告宣传、人员推销等促销活动。 一、出版物市场 （五）出版物市场结构 4．完全竞争市场 这是指一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。 完全竞争市场具有如下特点：不同生产者生产的产品几乎完全相同，买主买谁的产品都无所谓；每个生产者只供应市场需求量