任务丶问题和对策-国嘉华庭尾盘清扫策略暨广告推广计划(讨论稿).pdf

任务、问题和对策 国嘉华庭尾盘清扫策略暨广告推广计划 (讨论稿) 国嘉华庭工作组 目 录 第一部分 我们的任务 第二部分 对应的消费心理分析 第三部分 我们的问题 第四部分 解决问题的对策  提供实际的购买动机  提供额外的利益 第五部分 对应的风险简析 第六部分 广告策略 第七部分 费用预算与媒介计划 第八部分 推广计划分阶段进程与对应费用分割 第九部分 工作推进计划表 第一部分 我们的任务 国嘉华庭尾盘概况： 尾盘总货量 150 套。  户型分布范围：98 平方米，120—140 平方米左右户型。 起价 3720 元/平方米，均价实现 4200 元/平方米。 从 4 月中下旬至 8 月底，将国嘉华庭的尾盘销售 90%以上。 第二部分 对应的消费心理分析 可以看出，国嘉华庭的尾盘集中在中、小户型上。 我们可以简单计算：按常规指标住进国嘉华庭这些户型的消费者需要的“资格”。 以中间指标 120 平方米、单价 3800 元/平方米作为样本： 总价格： 45.6 万元 首付 20% ： 9.12 万元 其他税费等： 1 万元 8 成 20 年按揭总额：37.48 万元 月供：最低 1500 元 即在办理按揭合同前至少需要资金：10.12 万接近 11 万。 因为国嘉华庭交付的是清水房，按每平方米装修价格 600 元计算： 装修总价：7.2 万 为了达到这种“资格”，消费者应该具备哪些条件呢？  家中存款不低于 20 万（或直接变现能力不低于 20 万元）：支付首期及装修款。  家庭月总收入不低于 5000 元。  家庭年收入在 6 万元以上。 而国嘉华庭的尾盘，其消费群在家庭构成这个指标上相对集中：  二人世界或三口之家  二次置业群（35—45 岁） 那么，他们到底是一群怎样的人？ 根据上述家庭构成指标，并结合成都住房消费型态，国嘉华庭的消费族群将以 120 平方米户型 作为明显的分水岭：  120 平方米以下 *首次置业居多 *处于奋斗期，只是基础相对同龄人更好 *35 岁以下 *生活比较时尚、潮流化，在消费时更冲动 *对于各种传播信息都很关注，媒介接触范围广 *社交圈不固定，广泛接触各阶层以寻求发展  120 平方米以上 *二次置业居多 *希望拥有更好的生活、居住环境和居住空间 *集中在 35—45 岁年龄段 *关注身份、地位，但不可以显露 *消费很理性，会比较价值与价格之间的关系 *传统媒介是首选 *基本形成固定的社交圈，看重口碑传播 我们再来看看消费者在决定购买某一住房时其对价值、价格的综合比较关系： 货币价格 时间成本 精力成本 购买总成本 需要不断降低成本 心理成本 其他成本