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中小企业网上营销安全问题研究 摘 要网上营销给企业带来商机，也带来挑战。本 文主要分析了企业从事网上营销时面临的安全问题，指出了 企业在进行网上营销整体策划时，需要考虑网上营销安全问 题，目的是帮助企业较好地驾驭网上营销这一先进的营销手 段，从中得到最大实惠的同时，经营风险降到最低。 关键词网上营销信息安全安全策略 中小企业众多是我国现阶段发展的主要特点，它们的外 贸出口已占70%o对于我国的中小企业来说，网上营销恰恰 可以实现用最小的代价把自己推销出去。中小企业热衷网上 营销的根本原因是可以突破大企业在行业里的竞争门槛。 Amazon网上书店作为网上做生意的鼻祖开创了 一个新 时代，公司成立于1995年，从事网上销售只有短短的数十 年时间，而著名的BarnesNoble集团是有着80多年的历史, 员工数万，并在全美各地拥有上千家豪华、巨大连锁分店（而 且遍布美国各大城市繁华商业区）的图书连锁零售业巨头。 在传统的图书零售市场，BarnesNoble集团有着极好的品牌 知名度、信誉、市场占有率，以及传统销售渠道等各种市场 资源要素。但是截止1998年，根据美国商业周刊的统计， Amazon的股票市值为BarnesNoble集团的8倍，彻底改变 了传统的大鱼吃小鱼的游戏规则，此是中小企业利用网上营 销的典范。从实物市场到虚拟市场的转变，使得具有雄厚资 金实力的大企业既不再是唯一的优胜者，也不是唯一的威胁 者，在网上营销条件下，所有企业都站在同一起跑点，这就 使小企业网上营销成为可能。 传统营销管理经济学理论基础是厂商理论，即企业利润 最大化。在整个20世纪80年代与90年代，企业的营销更 多地运用“4P”策略，后来在此组合基础上新增了 “权力 （Power）与关系（Public-relation） ”形成6P营销策略 组合。最近有人提出“4V”营销组合，即“差异化 （Variation）、功能化（Versatility）、附加价 值（Value）、共鸣（Vibration）的营销组合理论。 它强调的是顾客需求的差异性，和企业提供产品功能的多样 性，以使企业和顾客达到共鸣。以舒尔兹教授为首的一批营 销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，结合网上 虚拟市场特点，提出了真正以“消费者效应”为核心的网上 营销4C组合。现代营销学之父菲利浦?科特勒在《市场营 销的发展趋势》一文中指出了以生产为中心四要素组合4P 与4C有着一对一关系：Product （产品）-Custom （顾客的 需求与期望）；Price （价格）-Cost （顾客的费用）；Place （分销）-convenience （顾客购买的便利性）；Promotion （促 销）-Communication （企业与顾客的沟通）。 以上策略的转变极好地反映出网上营销的本质，即更加 顾客导向，更加个性化和差异化，更重视与客户的互动与沟 通。 中小企业要成功地开展网上营销活动，除了熟悉上述网 上营销基本特征外，还必须充分认识到网上营销的安全和风 险问题。特别是对中小企业来说，投入到安全方面的资金和 人力不足，在制定企业网上营销策略时，要有安全意识，将 安全问题与营销策略一并考虑，以最低成本保障网上营销顺 利开展。 一、网上营销信任机制构建问题 B2B网上营销营业额占整个网上营销营业额已达到80% 以上，而B2C网上营销营业额只占20%左右并且在各国总零 售额中只占5%以下。因此，人们对B2C信任问题的讨论，要 远远多于对B2B网上营销信任问题的讨论。对于B2C网上营 销来说，企业网上营销信任结合中国的特色，制定相应网上 营销信用策略。首先，我们必须不断加强网上营销法律法规 的建设，包括电子签章、安全与加密系统、隐私保护、知识 产权保护、审查制度等问题的法律解决方案，使消费者的在 线权益和安全得到法律的保障；其次，我们必须加强政府与 民营的认证机构（信任的第三方）的建设，建立对买卖双方 的信用监控与保证体系；第三，我们必须加强网站内容的创 新，为消费者多提供具有高价值和实用性强的内容；第四， 根据中国国情建立起具有中国特色的支付与配送的信任机 制；最后，我们必须不断加强网上营销技术平台的建设，从 技术上，杜绝任何在线犯罪的机会，防范消费者重要信息的 泄露，给消费者一个安全感，不断建立在线消费者的信任。 二、 网上营销工具安全问题 网上营销廉价高效的常见工具有：网络交易平台、 E-ma订、搜索引擎、BBS.博客等。运用最新的加密技术、 身份认证和加密协议提高网络交易平台的技术安全。运用免 费邮箱分类功能、邮件管理软件的过滤功能和减少使用ISP 提供的信箱，以及专业垃圾邮件清除软件等技巧能够有效地 防范垃圾邮件和邮件炸弹。 三、 保护隐私问题 隐私权问题是21世纪网上营销中最突出