如何进行有效的市场调研.pdf

第一讲 市场调查的误区 市场调查可以帮助企业管理者准确地思考，避免错误的决策。本 课程将帮助大家更加准确地理解什么叫市场调查以及如何更好地操 作，使市场调查得到一个更加理想的结果。 不专业的市场调查 1.市场调查的常见误区  误区 1：调查范围过小 市场调查应该在一定数量的人群范围内进行，调查的人群范围过 小就会失去代表性，从而导致调查结果不准确。  误区 2：调查对象不是随机抽取 接受调查的人群来源也是应该注意的问题。一般来讲，抽样和随 机调查会更有代表性，如果调查范围是为了共同目的而聚集到一起的 人群，则调查的结果也会有失客观。  误区 3：在公开场合面对面提问 市场调查应注意的第三个问题是：不宜在公开场合面对面提问。 【自检1-1】 在一次企业管理培训班上，培训者在讲课之前请进行过市场调查 的学员举手，这样培训者就获得了一个数据：该培训公司学员进行过 市场调查者占学员总数的三分之一。请问该结论能否作为调查的结果 对外公开？ 见参考答案 1－1 现实生活中有很多的调查不够专业，不专业的调查在准确性方面 存在很大问题，因此企业决策不可建立在电台网络等媒体调查的基础 上。与其得到错误的信息，还不如没有信息，错误的信息会给人错误 的诱导。不专业的市场调查不仅会误导企业的决策，而且会影响市场 调查本身的可信度，因为不专业使得市场调查的需求和受重视程度降 低。 【案例】 电视台针对重大事件（如神舟六号事件）在街头选择 10 人进行 采访，这样的调查是不专业的市场调查。首先，记者所选择的采访对 象是有偏差的，接受采访的人往往都是比较健谈的人，所以调查对象 的类型不全面；其次，采访地点的选择不尽合理，街头路人一般休闲 者居多，不具有代表性；第三，记者采访往往从极少数人中得出预期 的结论，容易以偏盖全。 新浪网对男性网友调查是喜欢林黛玉还是喜欢薛宝钗，得出的结 果是：70％的人喜欢薛宝钗，30％的人喜欢林黛玉。这种调查方式与 电视台街头调查有相同之处，得出的结果也是不客观的。第一，参与 调查的人都是喜欢上网并对该问题有兴趣的人，是主动性的调查；第 二，参与调查的人都必然有时间。可见上网不主动和没有时间的人就 被排斥在调查人群的范围之外了，而且往往具有反对意见的人不会主 动表达。 中国经营报发了一个问卷，有一万人做出回应，可谓样本量巨大， 但是这并不意味着调查结果的准确。如果问卷没有经过科学的设计， 不具有代表性，还不如做一千份问卷。很多人尤其是不懂调查的人， 都会觉得做了这么多不可能不准。但事实上它肯定不准。一般来说， 邮寄调查可行性不大。首先，邮寄调查问卷耗时冗长，通常是老人、 学生等闲人填写，不具有代表性；其次，邮寄的程序烦琐，容易削减 被调查者兴趣。但是销售的邮寄问卷除了具有调查问卷的功能还能起 到推销产品的作用，所以销售方面的邮寄问卷是可行的。 2.对市场调查的错误认识 长期以来，人们对市场调查的认识存在很多误区，主要体现在对 市场调查内容的误解、必要性的忽视等方面。以下是几种常见的错误 说法：  市场调查很简单 若干年前，中国电信在市场调查方面是很薄弱的，其设计的市场 调查问卷存在不少缺憾。而且当时该公司的电话调查员均由客户服务 人员培训而成，对待消费者是居高临下的俯视