定价决策的基本理论 定价方法 第七章 定价策略.pdf

定价决策的基本理论定价方法 教学目的: 通过学习，了解企业价格决策的影响因素、企业定价的 目标、企业定价的决策程序，基本掌握企业定价的主要方法。 教材分析: ***重点:企业定价的影响因素，企业定价目标。 ***难点：企业定价方法 导入新课 在目前的市场竞争中，虽然非价格因素作用不 断加强，但价格决策仍然是企业营销组合决策中一 个极其重要的组成部分。本章主要介绍企业价格决 策的有关理论、企业定价的方法和策略。 主要教学内容 第七章 定价策略 7.1 定价决策的基本理论 1．影响企业定价的主要因素 2 ．企业定价目标 3 ．企业定价决策程序 7.2 企业定价方法 1．成本导向定价法 2 ．需求导向定价法 3 ．竞争导向定价法 第七章 定价策略 内容提要： 价格是企业市场营销组合中十分敏感而又难以 控制的因素，它直接地决定着企业市场份额的大小 和盈利率的高低，涉及到生产企业、中间商和消费 者等各方面的利益。因此，企业必须重视价格策略 的选择和运用。本章主要介绍了企业定价的基本理 论、定价方法、定价策略。 第一节 定价决策的基本理论 一、影响企业定价的主要因素 影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业 外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大 体上可以分为以下几个方面： （一）产品价值和产品成本因素 1．产品价值 价值量的大小决定价格的高低。马克思的价值理论告诉 我们，价值反映社会必要劳动消耗，而社会必要劳动消耗是 由生产资料消耗价值（C ）、活劳动消耗价值的补偿价值 （V ）、剩余产品价值（M）所构成，即价值=C+V+M。因 此，企业在制定营销价格时必须首先考虑产品价值的三个组 成部分。 2 ．产品成本 成本是价格构成中最基本、最重要的 因素，也是制定价格的最低经济界限。产品 价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的 耗费，从而获得一定盈利。但这并不排斥在 一段时期在个别产品上，价格低于成本。 产品成本因素主要包括生产成本、销 售成本、储运成本和机会成本。 （二）市场因素 价格除受成本和价值因素的影响外，在很大程度上还受市场供求状况、市 场竞争状况等市场因素的影响。 1．市场供求状况 （1）市场供求和价格的双向影响 在市场经济条件下，市场供求决定市场价格，市场价格又决定市场供求。 供求关系一般包括供求平衡、供小于求、供大于求三种情况。 供求平衡是指某种产品的供给与需求在一定时期内相等。在供求平衡状态下 产品的市场价格称为均衡价格。 假定供求与价格以外的其他因素不变，当某产品的价格高于均衡价格时， 需求量下降，供给量则上升，形成供过于求,显然价格影响并决定了供求。当某 种产品的需求减少且供求增多时，价格就会落至均衡价格或以下，又表明供求影 响并决定着价格。 当某产品供不应求时，价格上涨，形成卖方市场；随着价格上涨，吸引企 业转向该产品的生产和销售，导致市场上该产品供给量增加，卖方市场转化为买 方市场，形成供过于求的局面，价格自动回落。 （2 ）需求价格弹性 所谓需求价格弹性，简称需求弹性，是指由于价格的 相对变动，而引起的需求相对变动的程度。通常用需求弹性 系数表示。 需求弹性系数=需求量变动百分比÷价格变动百分比 需求弹性的变化一般有三种情况： 当需求弹性系数＞1时，称为富有弹性。 当需求弹性系数＜1时，称为缺乏弹性。 当需求弹性系数﹦1时，称为单一弹性或不变弹性。 一般情况下，当产品需求富有弹性时，企业在降低成 本，保证质量的前提下，可采用低价策略扩大销售，争取较 多利润。当产品需求缺乏弹性时，企业如采用降价策略，则 效果不佳，可适当提高价格以增加利润。 2 ．市场竞争状况 市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同，企业定价