第三章 媒介消费者决策.pdf

第三章 媒介消费者决策 主讲教师：邓向阳 第三章 媒介消费者决策 本章主要内容： 第一节媒介消费者 第二节媒介受众消费决策的基本原理 第三节媒介产品内容组合与媒介受众需求 第四节广告客户的消费决策 第三章 媒介消费者决策 第一节 一、受众与广告客户的消费者角色 二、受众与广告客户的消费特征 三、媒介、广告客户、受众之间的 关系 第三章 媒介消费者决策 一、受众与广告客户的消费者角色 • 与其他供给者一样，媒介也要生产产品， 并通过其产品的售卖来实现产品的价值， 以获取利润，因此，媒介产品的购买者实 际也就成为经济社会中的个体消费者。也 就是说，媒介产品的购买者在市场经济中 同样也是以消费者的角色而出现，他们对 媒介产品的接受与抵制是以消费的形式来 体现。 • 媒介有受众与广告客户的双重消费者。 第三章 媒介消费者决策 媒介消费者 受众 广告客户 狭义 广义 工业企业 事业单位 社会团体 广告商 个人、家庭 个人 国外的政府、家庭与个人 家庭 政府 第三章 媒介消费者决策 受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者。例如 报刊的读者、广播的听众、电视的观众等。传播学家克劳 斯认为受众按其规模可以分为三个不同层次： 第一个层次是特定国家或地区内能够接触到的媒介信息 的总人口，这是最大规范的受众。例如在我国的电视覆 盖区域内，能观看到电视节目的观众都是电视的受众； 第二个层次是对特定媒介或特定信息内容保持着定期接 触的人，例如报纸的定期读者和电视节目的稳定观众； 第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度和行动 上实际接受了媒介影响的人，对媒介而言这部分人属于 有效受众，在他们身上体现了实制裁性的媒介传播效果。 第三章 媒介消费者决策 二、受众与广告客户消费的不同特征 （一）受众消费者的消费 1、受众消费渠道 人际型 书籍的互借互赠 无偿 消费 公众型 图书馆、宣传栏 渠道 市场型 电影、付费电视 有偿 第三章 媒介消费者决策 2、受众消费的是媒介产品的内容与信息 媒介受众消费的不是媒介产品的物质技术，而 是媒介产品的物质载体所承载的内容与信息，因 此，媒介受众消费者的消费体现出很强的信息性 与知识性。 第三章 媒介消费者决策 3、受众消费的两重性 人际型 不付出 公众型