国际营销学(山西国际商务职业学院).pdf

国际营销学 山西国际商务职业学院 第一章 国际营销概念 一 什么是营销学 • 营销学是一门研究企业经营与销售活动 的学科。 • 营销：是一个计划和执行知识、货物以 及服务的形成、定价、推广和分拨的全 过程，目的是通过交换来满足个人和组 织的需求。 二、营销的特点 • 1、营销是市场经济的产物。 • 2、营销的研究对象是如何促进交换关系。 • 3、营销是一种经营观念。 • 4、信息是营销的必要条件。 • 5、营销是一整套经营活动。 三、国际营销的概念与特点 • 国际营销：指企业超越本国国境进行 的市场经营活动 • 特点： • 与国内营销环境不同。 • 分销渠道与推广策略不同。 四、企业的营销观念 1、生产观念 传统观念 2、产品观念 以产定销 3、推销观念 4、营销观念 现代观念 5、社会营销观念 以销定产 6、生态营销观念 7、大营销观念 第二章 国际营销环境分析 一、文化环境 • 语言 • 教育水平 • 宗教 • 美学观念 二、经济环境 • 市场规模 • 影响该国市场规模的主要因素是该国的 人口与收入。 • ◆人口 • 人口总量与增长率，以及人口的年龄结 构和性别。 • ◆收入 • ﹡衡量一国收入的主要指标有人均国民 收入与国民生产总值。 • ﹡个人收入的分类 可支配收入 收入 可任意支配收入 恩格尔定律：随着家庭收入的增加，人们 用食品的开支的比例回相应减少，而用于 购买奢侈品的开支会增加。 2、经济特性 ◆生产要素：包括土地及其蕴藏和承载的自然 资源、劳动力、资本、设施及设备状况。还有 企业家精神。 ◆经济发展阶段：传统社会、起飞准备阶段、 起飞阶段、趋于成熟阶段、高度消费阶段、追 求生活质量阶段。 ◆基础设施阶段：能源供给、交通运输、通讯 设施、金融机构、传播媒体、市场调研及咨询 的情况。 三、政法环境 1、政治稳定性 判断标准：该国政局是否稳定；该国政策法规 是否有连续性。 2、 政治干预 具体形式：没收、征用、国有化、外汇管制、 进口限制、市场管制、税收管制、价格管制、劳 动力限制等。 3、民族情绪 4、法律规定 有关法律：专利、商标、包装、竞争、合同、 环保等。 第三章 国际营销信息管理 一、营销系统的概念 指人、机（以计算机为核心）、 程序三个方面有机结组合，对与营 销有关的内外部信息进行系统的收 集、整理、分析、评价，目的是为 营销决策者提供决策依据。 二、营销调研的职能 1、探测性调研：非正式、决策初、宏观。 2、描述性调研：定期定位分析，发现和 评估新的市场机会。 3、因果性调研：理清营销过程中相互关 联事物之间的因果关系。 4、预测性调研：对决策可能产生的结果 进行预测。 三、国际营销调研的程序 1、确定问题 2、制定调研计划 3、执行调研计划 4、解释并报告调研结果 第四章 购买行为分析 一、什么是消费者行为 指的是购买者为满足各 自的需要，在寻求、购买、 使用及评估商品及劳务过程 中所表现出来的行为。 二、马斯洛的需要层次论 1、人的