品类管理实战.ppt

第六章节:品类策略 品类策略与商店的关系: 根据商店的期望值(提升客单价还是提升客流量)与顾客群(是高收人群还是中低层消费)来定,不可能是鱼和熊掌可以兼得的. 第六章节:品类策略 品类策略的操作方法: 了解可用的品类策略 回顾品类角色 回顾品类评分表 产品策略 方法如下图所示 了解可用的品类策略 回顾品类角色 回顾品类评分表 产品策略 分类1 分类2 分类 3 提高客单价,强化形象,提高利润,吸引 客流,减少缺货,刺激购买, 成本优先 吸引客流,强化形象,提高客单价 减少缺货 提高客单价,减少缺货 第七章节:品类战术 品类战术之高效商品组合 为什么要优化商品组合: 保证商品的性能和消费者的情感诉求 保证促销商品的品牌价值 保证消费者的价值,避免以次充好,牺牲消费者的利益 避免低效的补货与此同时脱销损失(商品数过多占据了良好的货架资源,库存过高,产品残损增加,过高库存影响了资金,导致畅销品缺货) 第七章节:品类战术 高效产品组合的目标: 增设产品的多样性,降低产品的重复性; 什么是重复性?: 卖点相似,销售份额低,生意贡献小,占据资源的产品,亦称同质化产品. 高效产品组合的目标: 商品产品组合的主要理论: 80/20集中分析(帕累托定律或者80/20) 象限分析: 市 场 表 现 商 店 表 现 市场赢家 全家输家 商店赢家 全面赢家 高效产品的操作方法 准备数据 综合排名 对删除以下的产品进行分析 确保产品的多样性 考虑其他添加/删除单品的原则 引进新产品 确定产品组合名单 实施方案 品类优化结果评论 第七章节:品类战术 高效新品引进: 高效新品引进的概念; 高效新品引进的原则; 如何评估新品; 快速上架的重要性. 品类管理实战 第一章节:品类管理概述 第二章节:品类管理流程 第三章节:品类定义 第四章节:品类角色 第五章节:品类评估与品类评分表 第六章节:品类策略 第七章节:品类战术(商品组合/新品引进/商品 陈列/定价/促销/补货 第一章节:品类管理概述 品类管理的定义是什么? 是高效消费者回应(ERC)的重要策略; 是高效消费者回应的需求管理,所以也称为需求管理; 是扩大需求,最大化店内资源的主要手段; 第一章节:品类管理概述 品类管理的成功要素有哪些? 品为类评分表 合作伙伴关系’ 信息技术 组织能力 具体的架构图: 第一章节:品类管理概述 品类评分表 组织能力 信息技术 合作伙伴关系 业务流程 品类策略 第一章节:品类管理概述 品类管理的起源: 品类管理起源于20世纪八九十年代,是欧美等国市场竞争与住处技术发展的产物. 以宝洁为例: 宝洁公司合作伙伴:山姆.沃尔顿 合作伙伴的关系如何鉴定?品类管理中合作性的关系可通过品类管理流程来判别 第一章节:品类管理概述 项目源自沃尔玛的山姆.沃尔顿在辛辛那提小河上与宝洁的首席执行官约翰.白波泛舟时向宝洁提出的倡议: 双方从供应链的源头到终端进行分析，发展简单而高效的从工厂至消费者的物流储运体系, 建立合作伙伴关系。 合作成果: 双方的供应链成本降低了，销售额上升了，库存下降了，沃尔玛采购的宝洁产品的库存保持在一个很低水平，而库存周转速度却提高了，供应商到货率保持在较好的水平。宝洁在沃尔玛的份额提高了20个百分点。项目开始后的10年，库存单位下降了25个百分点，销售人员减少了30个百分点，库存下降了15百分点。1988年宝洁在沃尔玛公司的销售额为3．5亿美元，现在超过了100亿美元。宝洁的经理总结说： “由于双方把注意力都集中在消费者身上，因此我们进展得非常顺利，销售额明显增长。” 第一章节:品类管理概述 非合作型品类管理 供应商 零售商 品类定义 品类角色 品类评分表 品类评估 品类定义 品类角色 品类评分表 品类策略 品类战术 品类评估 品 类 回 顾 品 类 回 顾 品类计划实施 品类策略 品类战术 第一章节:品类管理概述 半合作型品类管理 供应商 零售商 品类定义 品类角色 品类评分表 品类评估 品类定义 品类角色 品类评分表 品类策略 品类战术 品类评估 品 类 回 顾 品 类 回 顾 品类计划实施 第一章节:品类管理概述 合作型品类管理 供应商 零售商 品类定义 品类角色 品类评分表 品类评估 品类策略 品类战