品牌管理复习整理.pptx

品牌管理广告学系 星亮第一章 品牌概说日显重要的品牌品牌的起源与发展品牌概念之变迁品牌的类型品牌的功能1.1 日显重要的品牌自20世纪90年代以来，美国学者Aaker的两本专著，即《Managing Brand Equity》(1991)和《Building Strong Brands》(1996)的出版，引发了一场波及全球的品牌热。从此，品牌被称为人、财、物、信息之外的“第五资源”。随着中国经济的快速增长，中国企业在参与 国际竞争中，也越来越体会到品牌的重要性。（制造大国、品牌小国）1.1.1 品牌何以越来越重要竞争优势源泉阶段论.ppt竞争优势源泉阶段论市场营销组合要素新论.ppt市场营销组合要素新论整体产品观念中的品牌.ppt整体产品观念中的品牌整体产品观念中的品牌.ppt.整体产品观念中的品牌.pptppt微笑曲线理论.ppt微笑曲线理论微笑曲线理论.ppt.微笑曲线理论.pptppt我的认识：生产的发展和市场的扩大（分离）竞争优势因素的变化消费者行为的变化（符号化消费）竞争优势源泉阶段论来源：恩藏直人，ブランド資産とブランド戦略マークティング ジャーナル．51－1993，VOL13-No.3：47由本文作者根据原图翻译绘制产品竞争优势源泉的五个时代图市场营销组合要素新论 市场营销组合中品牌角色的变化图来源：恩藏直人，2003年核心产品形式产品延伸产品整体产品观念中的品牌基本效用和利益质量款式包装品牌特色维修咨询保证送货培训微笑曲线理论施振荣. 宏碁的世纪变革：淡出制造，成就品牌1.2 品牌的起源与发展品牌产生于古代业者用以区别业主或产品制造者的印记或标记。在对古罗马、古代中国的考古中都有发现。古罗马庞倍城遗迹中就有很多。中国古代典籍和历史遗迹中则更多。英文Brand一词，源自古代斯堪的纳维亚语“brandr”一词，指家畜的所有者，为表明牲畜的归属，而在牛、马身上所烧的印记。 在中国，与品牌相对的词就是“牌子”.你认为品牌应用范围的扩大是好事吗？为什么？随着经济的发展，品牌的相对独立性越来越强，品牌的内涵也发生了深刻的变化。随着竞争优势因素的变化，品牌在企业中重要性也越来越突出。随着品牌观念的变化，品牌化的领域越来越宽，从经济领域扩展到更广的范围：运动、人等。1.3 品牌概念之变迁什么是品牌？品牌也就是俗称的“牌子”，人们主要从这样三个层面使用这一概念：广义概念中义概念狭义概念1.3 品牌的定义广义的品牌一般泛指一切有一定知名度、且在一定范围内被认可的对象。这些对象包括组织、运动、方法、人物、产品、服务等。中义的品牌主要是指区别具有经营特征的各种对象的识别系统，以及由附着在该识别系统之内的、由消费者和社会所认可的该对象的价值体系。如运动会、展会、企业、学校、报纸、节目、产品、服务等狭义品牌主要是在经济领域中使用的一个概念，其内涵接近于商标。指的是：用以区别企业及其产品（服务）的识别系统，以及由附着在该识别系统之内的、由消费者和社会所认可的该企业及其产品（服务）的价值体系。1.3.1 品牌的定义品牌管理所研究的品牌，主要是狭义的品牌概念，指的是：用以区别企业及其产品（服务）的识别系统，以及由附着在该识别系统之内的、由消费者和社会所认可的该企业及其产品（服务）的价值体系。1.3.2 品牌概念之变迁时代区分~1985年1985~1995年1996年~主要的品牌概念品牌忠诚、品牌形象品牌资产品牌识别对品牌的认识片断的认识市场营销手段整合的认识市场营销结果整合的认识市场营销起点品牌概念的变迁表：青木幸弘，1997课堂讨论：在下列对象中，哪些对象属于狭义品牌的范畴？为什么？张柏芝 芝华士 奥运会奥迪 华为 潘婷 中国银行动感地带 暨南大学 1.4 品牌的类型从企业内部的品牌主体来划分从品牌的主体性质来分组织品牌（企业和非企业）产品品牌（物质与非物质）活动品牌（运动、活动等）文化品牌（古迹、方法等）证明品牌（集体商标、地理标志）企业品牌事业品牌品类品牌商品（产品）品牌 品牌的类型从品牌的知名度和影响力来划分：从品牌的所有者角度划分一般品牌知（驰）名品牌自主（有）品牌他人品牌集体品牌品牌的类型从商标法律的角度来划分从品牌的使用范围来划分：商品品牌（商标）服务品牌（商标）集体品牌（商标）证明品牌（商标）地方品牌地区品牌全国品牌国际品牌1.5 品牌的内涵、功能与价值结构1.5.1 品牌的功能主体识别功能（识别系统）质量保证（证明）功能（承诺）价值标志功能（企业、股东、顾客）资产表示功能（资产价值）文化承载功能（麦当劳、唐人街）1.5.2 品牌的内涵品牌的内涵，从功能上来讲，主要包含了以下几点：识别性价值资产文化1.5.3 品牌的价值结构第二章 品牌管理什么是品牌管理品牌管理的主要内容品牌管理部门及其职能品牌管