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经济全球化背景下民族品牌现状及对策 【摘要】品牌不仅是企业的立身之本，也是衡量一个国家 经济实力的重要标志。近些年来，我国已成为公认的世界 “制造大国”，但还不是“品牌大国”。中国品牌特别是中 国名牌发展的总体水平与中国经济和贸易的发展程度很不 相称，与发达国家相比，中国的品牌建设总体上还处于比较 落后的水平。本文深刻分析了这种现象背后的原因及可行性 对策。 【关键词】民族品牌；现状；对策 【中图分类号】F27【文献标识码】A 【文章编号】1007-4309 (2012) 07-0157-1. 5 一、我国民族品牌的现状 随着经济全球化步伐的加快及我国加入世界贸易组织， 市场竞争领域扩大，国际市场竞争国内化，市场正在向著名 企业的强势品牌集中。面对跨国公司带来的更加激烈的竞 争，在国内企业尚未对品牌的价值有充分认识的情况下，一 大批国内企业知名品牌以各种方式迅速没落。在国外品牌的 冲击和国内品牌没落的双重打击下，同时随着市场经济进一 步发展和深化，企业管理体制的改革，经营理念的改变，越 来越多的国内企业开始关注品牌。我国现在民族品牌管理的 事实是，只注重民族品牌的树立，而不注重民族品牌的维护。 因此，“制造大国，品牌小国”，或者说是“生产大国”、 “加工大国”，这就是中国民族品牌的现状。 例如，近些年来，我国虽然也出现了像三鹿、蒙牛、伊 利、光明等中国知名品牌，但因维护不当而造成恶劣后果的 事件在中国不时发生。2001年中秋节前，南京冠生 事件在中国不时发生。2001年中秋节前，南京冠生 用陈馅 翻炒后再制成月饼出售的事件被媒体披露曝光。一时民众哗 然，各界齐声痛斥这种无信之举。南京冠生园月饼顿时无人 问津，很快被各地商家们撤下柜台。一家具有70年历史的 知名老字号企业倒下了，留下了深长回味。而2009年，“三 聚氧胺牛奶”事件又使得国内多家知名乳制品企业受到重 创。人们不仅对乳制品产生了疑虑，这种疑虑甚至波及到整 个食品行业。“三鹿奶粉”事件使得人们开始对民族企业品 牌维护进行再思考。由此可见，我国现在的民族品牌状况不 容乐观，迫切需要发现其中的问题并进行完善。 二、我国民族品牌现状产生的主要原因 造成我国民族品牌现状的原因是多方面的，比如国内企 业资金短缺、起步晚、国际竞争激烈以及上文所提到的忽视 产品质量等，但本文认为更主要的是以下四个方面： （一）品牌意识淡漠，忽视品牌建设 品牌是一个复杂的现象。有关研究表明，品牌是多面性 的概念，包含丰富的含义。为此，Davidson①提出了 品牌 的冰山”理论，主要包括2个部分共5个不同方面的特征。 他指出：标识、名称等仅是品牌的可见特征，完整的品牌概 念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。可见部分与不 可见部分可以用一个漂浮在水中的冰山来形容。其中，标识、 名称等可见部分大约占到品牌内涵的85%。在我国，大部分 民族企业所忽视的往往是这85%的不可见部分，这种现象必 须引起高度警惕和深刻反思。不少企业片面认为销售量上去 了，市场占有量有了，品牌也就做好了，无需再投入大量资 金进行品牌建设。有些企业只顾眼前利益，没有超前的战略 眼光，只因一时资金紧张或经营困难，就在合资过程中将自 己苦心经营的名牌廉价转让，甚至拱手相送，致使花费大量 人力、物力、财力培养起来的品牌优势完全丧失。据统计， 20世纪80年代以来，我国出口商品商标被抢注的有2000多 起，造成每年约10亿元的无形资产流失②。 （二）相关法律不健全，政策扶持力度不够 发达国家的经验表明，政府在品牌市场中的作用不可缺 少，构筑并推动实施品牌战略，是政府的职能之一。在我国, 还缺乏有力的品牌法律保护体系和严格的保障实施措施。在 政府采购方面，《政府采购法》明确规定“政府采购应当采 购本国货物、工程和服务”，但笼统的规定不足以保护国货 在政府采购中占据应有的比例。如在国家政府机关及相关部 门中央空调集中采购招标过程中，即便民族品牌价格比国外 品牌的低1/3,这些单位的集中采购仍倾向于国外品牌③。 一些业内人士指出，并非是中国自主品牌的产品满足不了需 求，而是使用、采购习惯等因素导致的。反观国外的情况， 美国在保护本国产业方面，相关法律规定国际采购必须至少 购买50%的国内原材料和产品。因此相比之下，我国相关法 律不健全，政策扶持力度不够也是导致名族品牌低靡的原因 之一。 （三）自主创新能力不足 我国是公认的‘世界制造大国”，但并不是“世界创造 强国”、“世界品牌大国”。自主品牌的缺失已经成为制造 业生产企业的“心病”，而自主创新能力的缺失也是制约品 牌建设的“绊脚石” o自主创新能力不足有几方面的原因： 第一，内外资企业享受不同的政策待遇，使得国内部分企业 急功近利，追逐优惠政策，而不愿潜心钻研经营和技术进步。 第二，国家