第2章 汽车市场营销环境分析精选课件.pptVIP

汽 车 营 销 （课程开发部） 第二章 汽车市场营销环境分析 学习目标 (1)了解市场营销环境分析的类型、特点和作用影响； (2)把握微观营销环境的主要因素对企业营销的影响； (3)理解宏观营销环境的主要因素对企业营销的营销。 知识目标 (1) 明确企业应对营销环境影响的对策； (2) 掌握SWOT分析的方法；了解营销环境的主要内容。 能力目标 (1) 掌握市场营销环境分析的实践技能； (2) 学会各种营销观念的实际应用；区分宏观和微观营销环境中的优势和劣势、机会和威胁。 2.1 认识汽车市场营销环境 　　 随着汽车产销量的逐年增加，我国的汽车企业竞争越来越激烈。激烈的竞争环境要求汽车企业和其他企业一样，需要时刻关注并研究企业内外营销环境的变化，把握环境变化的趋势，识别由于环境变动而造成的机会和威胁。在营销活动中，汽车企业必须顺应市场环境的变化，分析和研究市场环境变化的趋势，善于捕捉机遇，善于发现威胁，及时调整营销策略，确保企业在竞争中立于不败之地。 2.1.1 汽车市场营销环境的定义 市场营销环境，是指那些对企业的营销活动产生 重要影响的全部因素。汽车市场营销环境，是指与汽车企业营销活动有关系的所有外部力量和相关因素的集合。 按照这些因素对企业营销活动的影响不同，营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境两类。 　　图2-1 汽车市场营销环境构成图 宏观营销环境 2.1.2 汽车市场营销环境的特征 1、客观性 2、差异性 3、多变性 　　 4、相关性 　5、可利用性 2.2 汽车市场营销宏观环境 　 1、人口环境分析 1）人口数量分析 2）人口结构分析 （1）年龄结构 （2）性别结构 （3）教育与职业结构 （4）家庭结构 （5）社会结构 （6）民族结构 3）人口分布分析 　　　 　　　 　2、自然环境分析 自然环境，本意是指自然界提供给人类各种形式的物质资料，如阳光、空气、水、森林、土地等；但在市场营销分析中，自然环境是指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。 1）自然资源日益短缺分析 2）环境污染日趋严重分析 3）政府干预不断加强分析 　　　 　3、科技环境分析 　　科技环境，是指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。现代科学技术突飞猛进，科技发展对企业营销活动影响作用表现在以下几个方面。 1）科技发展促进社会经济结构的调整 2）科技发展促使消费者购买行为的改变 3）科技发展影响企业营销组合策略的创新 4）科技发展促进企业营销管理的现代化 　　　 4、经济环境分析 1）消费者收入分析 （1）国民生产总值 （2）人均国民收入 （3）个人可支配收入 （4）个人可任意支配收入 （5）家庭收入 2）消费者支出分析 3）消费者储蓄分析 4）消费者信贷分析 　　　 5、政策环境分析 　 6、法律环境分析 　 7、社会文化环境分析 　 4）消费习俗分析 3）价值观念分析 2）宗教信仰分析 1）教育状况分析 　　　 2.3 汽车市场营销微观环境 2.3.1 供应商分析 　　1、供应商分析的必要性 　 2、供应商对企业营销的影响作用 　 2.3.2 企业内部分析 1）供应的及时性和稳定性 2）供应的货物价格变化 3）供货的质量保证 　　　 2.3.3营销中介分析 1、营销中介分析的必要性 2、营销中介分析的主要对象 2.3.4 顾客分析 1、顾客分析的必要性 2、顾客分析的市场类型 3、顾客分析的要求 　　　 2.3.5 社会公众分析 　　1、社会公众分析的必要性 　　2、社会公众分析的对象 　　 金融公众 　　　 2.3.6 竞争者分析 1、分析竞争者的必要性 2、竞争者分析的内容 　一般来说，企业在营销活动中需要对竞争对手了解、分析的情况有： 　　1）竞争企业的数量有多少； 　　2）竞争企业的规模和能力的大小强弱； 　　3）竞争企业的对竞争产品的依赖程度； 　　4）竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反映程度； 　　5）竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。 　　　 2.