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第六届资本圈最推崇奢侈品牌e路狂奔 在Facebook上跟踪博柏利的最新动态，在Instagram 上欣赏爱马仕的产品美图，在Prada官网上观看秀场直播， 在劳斯莱斯iPad应用上定制一辆个性化的Phantom系列轿 车等等，花样繁多的网络营销手段，掀开了奢侈品行业e时 代的大幕。 从不屑一顾到彷徨犹豫，再从跃跃欲试到争先恐后，奢 侈品行业用12年的时间完成了对互联网态度的180度转弯。 3. 68亿英镑的收入规模、63.4%的年复合增长率、逾350 个顶级合作品牌，奢侈品电商“鼻祖” Net-A-Porter交出的 这组数据，足以驳斥一切互联网只能卖廉价货的论断。通过 大规模使用包括社交媒体在内的数字化营销，当年已近“迟 暮”的博柏利，又重新回到了炙手可热的国际时尚品牌之 列。而奢侈品折扣电商出身的Yoox在短短五年内收入规模 翻了六倍，虽然3000万欧元的年销售额尚无法与绝大多数 奢侈品牌同日而语，但其今日所成，已经充分打开了未来互 联网与奢侈品完美携手的想象空间，而Net-A-Porter及Yoox 们的迅猛成长，也正在改写奢侈品行业的格局。 随着互联网在奢侈品营销方面的“渠道力”日益凸显， 奢侈品牌的大佬们终于如梦初醒：不是互联网的“狼”来 了，而是和大批的潜在消费者只隔着一只小鼠标的距离。尽 管效果难以量化，但社交媒体已被奢侈品牌顺理成章地打包 入一揽子营销方案。至于更需要时间来显现的销售渠道力， 却已成为品牌撬动中国市场的重要途径。 正在脚下的2013年，全球经济前景未明，奢侈品行业 格局待定。只有一点是确定的：奢侈品牌们仍将e路狂奔。 2012年11月，爱马仕(Herme s)首次尝试在官方网站 以外的电商渠道销售产品。其与美国《芭莎(Harper s Bazaar)))杂志旗下的时尚购物网站合作，由后者独家出售 爱马仕2013年春季假日系列的6款鞋履，定价在600-1600 美元之间。爱马仕美国总裁表示，“希望借此提高公众对爱 马仕鞋类商品的认知度”。 就在此前不到3个月，世界三大奢侈品集团之一的PPR 宣布与Yoox成立合资公司，专门运营PPR旗下五大品牌的 官方网络旗舰店。好消息接踵而至，成立5年的美国奢侈品 折扣电商G订t终实现盈利，并计划于2013年上市。 这还不是全部。 LV在2012年9月加入了社交新秀Instagram,紧接着 就于11月在微信上注册了官方账户。而由好莱坞明星布拉 德?彼特(Brad Pitt)出演的香奈尔No. 5香水广告，大概 是除了 2012年红遍全球的江南Style之外，网络上最受欢 迎的恶搞视频之一。 数年前还在犹豫是否连线互联网，转眼已经开始全力对 接新媒体。曾经高高在上的奢侈品牌，忽如一夜之间，走” 入寻常百姓家。随着互联网在奢侈品销售和品牌营销两方面 的“渠道力”日益凸显，奢侈品牌的大佬们终于如梦初醒： 不是互联网的“狼”来了，而是和大批的潜在消费者只隔着 一只小鼠标的距离。 在Facebook上跟踪博柏利(Burberry)的最新动态, 在Instagram上欣赏爱马仕的产品美图，在Prada.官网上观 看秀场直播，在劳斯莱斯iPad应用上定制一辆个性化的 Phantom系列轿车。一这一切都宣告着，奢侈e时代来临。 “鼠标”的胜利 在2009年出版的《奢侈战略(The Luxury Strategy)》 一书中，作者曾信誓旦旦地表示：‘当一件奢侈品被摆在互 联网上出售，它就失去了奢侈的特性”。 在很长一段时间里，奢侈品牌将网络视为廉价购物的代 名词。虽然雅诗兰黛(Estee Lauder)和蒂芙尼(Tiffany) 在1999年先后开辟了在线交易，但大多数品牌对互联网无 所不及的触角会弱化其高端品牌形象，顾虑重重。因为他们 坚信，电子商务无法提供奢侈品购买过程中的服务附加值， 从某种意义上说剥夺了奢侈品消费者的部分权利。他们更加 断定，互联网不啻为自19世纪百货业诞生以来，对奢侈品 牌最大的冲击，威胁了他们对渠道的掌控力。 2007年时，普拉达的主页还只是一张静态的图片，而绝 大多数建立了动态网站的奢侈品牌只是把它当作引导消费 者去专卖店的在线导购手册。咨询研究公司Forrester的调 查显示，2008年早期，178家奢侈品公司中只有1/3通过网 络出售它们的产品。 从2008年开始袭卷欧美的金融危机，在一定程度上破 除了奢侈品牌的最后一丝疑虑。迫于成本压力而搁置的新店 计划以及店铺收缩，都让奢侈品牌必须找到成本更低的新渠 道，电子商务的优势在他们眼中开始放大。更何况还有一众 奢侈品电商和折扣电商平地崛起，搭建起新的平台，并且收 获颇丰。 被誉为“欧洲网络奢侈品零售业典范”的 Net-A-Porter,不仅客户数量持续攀升，并且在2008-2009 年的两年