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vs 商 品 陈 列 策 划 书 班级：连锁09301 姓名：程玲 指导老师：李晓伟 日期：2010.6.19 目录 公司概况 蒙牛VS伊利 顾客，产品，价格，渠道，促销分析 1.目标客户分析 2.产品分析 3.价格策略分析 4.渠道策略分析 5.广告促销分析 6、公共关系 四、蒙牛SWOT分析 五、蒙牛发展的建议 一、公司概况： 蒙牛乳业于 1999 年成立，总部设在内蒙古呼和浩特的和林格尔县。在短短 9 年的发展历程中，蒙牛乳业由中国乳业第 1116 位上升为数一数二的领头羊，创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”；从无市场、无工厂、无奶源、无品牌的不知名企业，发展成为在全国拥有 20 多个生产基地，拥有液态奶、冰淇淋、奶品、奶粉、奶酪五大系列 200 多个品项的乳品集团。 二、蒙牛VS伊利 蒙牛采取的是比附定位，它与伊利品牌紧密联系在一起的，共存共荣，共同发展 蒙牛 伊利 成立时间 1999 很早 总部 内蒙古呼和浩特的和林格尔县 产品大系列 液态奶、冰淇淋、奶品、奶粉、奶酪 液态奶、冷饮、奶粉和原奶 商标 三、顾客，产品，价格，渠道，促销分析 1、目标客户分析 主要目标：家庭收入较高的城市居民 目标细分：开发一级城市的目标顾客，逐渐扩张渗透到二三级城市 市场细分变量 消费群体 年龄 老年、成年、青少年和儿童 牛奶食用时间 早餐、晚餐、休闲和正餐 产品口味 草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等 2、产品分析 产品定位：高品质、高附加值的产品，营养、健康的产品 牛奶优势： A牛奶由于容易消化，营养丰富的特点，逐渐成为人们健康饮食的一部份 B牛奶可以分为：无抗奶、灭菌牛奶、巴氏消毒奶、生鲜牛奶、脱脂奶、高钙奶、奶片、液态奶、奶油、奶粉 旗下产品 目标消费群 蒙牛 伊利 白领阶层 特仑苏 金典 普通大众 纯牛奶 纯牛奶 青少年 酸酸乳 优酸乳 早餐奶 舒化奶 儿童 “未来星”成长奶 中老年 低脂高钙， 需补钙人群 高钙 女士 好美容牛奶 蒙牛产品系列 分类 系列 常温液奶 高端，白奶，儿童，花色，乳饮料 奶粉 成人，奶茶，婴幼儿，花色 奶酪 家庭早餐，优雅生活，儿童成长，工业用户 成人奶粉系列：蒙牛阿拉金装全家多维高钙 蒙牛阿拉金装中老年多维高钙 蒙牛阿拉金装学生多维高钙 蒙牛阿拉金装女士多维高钙 蒙牛阿拉金装学生多维高钙高锌 蒙牛阿拉金装学生多维高钙高铁 3、价格策略分析 市场 相应策略 低端市场 蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势 中高端市场 蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间 竞争性定价：蒙牛与伊利是中国乳品行业中的领军者，目标市场相同，产品类似，是最为直接的竞争对手，蒙牛的价格永远比伊利的贵一角 逆向涨价： 蒙牛在价格制定上始终坚持优质高价的策略，从不轻易与竞争对手打价格战。针对高端奶品，蒙牛不仅不降价，相反还逆向涨价 4、渠道策略分析 目前乳品的渠道基本结构如下图： 某乳品营销中心----经销商（可以多家，相当于二批）------超级终端（大卖场）------连锁超市、便利店-----小区零店、散摊------批发市场、分销-------酒店、餐饮、蛋糕店-------学校、团购、特通------厂家直营 最有潜力的通路当数宅配和电子商务 蒙牛渠道： 高端市场----中心市场------一线城市------二三线城市 蒙牛主要采用三种渠道 第一，“公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。 第二，“公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。 第三，“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。 ?蒙牛市场目标： 采用 “三步走”的品牌市场定位战略： 第一步，做“内蒙古牛”；第二步，做“中国牛”；第三步，做“世界牛”。 蒙牛市场定位：安全、健康、高营养的奶通过产品塑造企业有别于竞争对手的品牌特征，影响消费者，达到增加品牌价值的目的。 蒙牛作为液态奶的第一大户，其渠道资源却显得单一。在一级市场，主要是卖场、超市和便利店；二级市场则是经销商占到主导。更多的其他渠道资源，蒙牛显得薄弱。更加健全的渠道资源，无疑是蒙牛与各大品牌和地方性强势 5、广告促销分析 A第一块广告牌：蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌 B蒙牛的广告策划非常大胆，2001年北京申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠1000万”。语惊中华 6、公共关系： 2003年，非典肆虐，截止到5月6日，蒙牛累计捐款物资1160万元，包括860万元人民币和价值300万元的蒙牛纯牛奶 四、蒙牛SWOT分析 1、优势 　　(1)机制优势：蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。 　　(2)研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋