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电子商务发展博弈模型应用研究 摘要：本文针对国内电子商务市场按照参与主体划分的 BtoB模式在发展中遇到的问题，应用最优反应动态博弈模 型，描述了中国电子商务市场这种模型的特征，分析了在模 型中，经营电子商务的网站和厂商及他们与传统商业形态厂 商和消费者之间在博弈中的行为选择，揭示了中国电子商务 发展中的阻碍因素和不利条件，为今后中国电子商务的发展 提出了有益的启示和思考。 关键词：电子商务；最优反应动态博弈 中图分类号：F062. 5文献标识码：A文章编号： 1001-828X (2013) 01-0-02 一种制度安排要发生效力，必须是一种纳什均衡。国内 电子商务发展方兴未艾，这一商业模式一出现就对传统商业 企业和消费者带来了极大影响。一般学术界和企业对电子商 务按照参与主体大致划分为BtoB和BtoC两个模式，目前很 多学者在电子商务对企业的影响，电子市场对消费者的影响 和电子市场的成功因素等方面都作了大量的研究工作。对电 子商务的快捷性，超时空性，开放性，电子性等优点的认识 已经深入人心。但在现实生活中，我们发现供应链企业参与 电子商务程度和积极性有很大差别，同时网民参与电子商务 的心理和行为也耐人寻味。在研究中学者们逐渐发现，在 BtoB模式中，企业参与电子商务与其前后相关联的企业的经 营模式的认同有很大关系，而在BtoC模式中信息不对称的 经济分析是解释消费者参与电子商务的消费心理和购买行 为的一把“利器”。阻碍电子商务发展的因素在哪里？电子 商务如何才能积极发展起来，企业和消费者面对电子商务所 带来的契机和挑战如何做出恰当的选择，这些问题都引起了 企业和学者们的广泛思考。 本文运用博弈论有关理论，引入最优反应动态理论分析 电子商务在供应链中企业‘传染性”的机理，对电子商务如 何实现均衡进行分析，试图找出目前阻碍电子商务发展的一 些主要因素。并对如何从制度，理论上发展BtoB提供的启 示和建议能有所弥补。 一、供应链中BtoB模式的博弈 随着信息技术和电子商务研究的进一步深入，供应链系 统建设的重点从单一关注交易环节，转移到关注网络环境下 的商务实体和商务活动的全过程。协同商务链的思想已经引 起学术界的广泛兴趣。 这里通过对供应链中前后相关联企业的商业模式的取 向进行分析，试图找出供应链中电子商务发展的机理。电子 商务网站或传统企业电子商务业务经营模式的建立，使市场 产生了两种商业经营模式，分别是传统商业模式和电子商务 模式。从最基本的完全信息静态博弈角度，双方的博弈内容 如下表所示。我们设定这一博弈的前提：假设交易在供应链 中的两个厂商中间开展，不存在竞争者，双方都面临着商业 模式的选择，双方都清楚自己的选择会对双方收益造成的影 响，并且双方几乎是同一个时期作出选择。R为电子商务给 厂商带来的收益，C为企业营造电子商务的成本，R-C^O, 即使用电子商务确实比传统商务要优越。如果交易双方厂商 都使用电子商务模式（以下简称为“使用”），则双方都收 益R-C。而如果其中有一方不使用电子商务（以下简称为“不 使用），则交易中营造电子商务环境的一方没有充分利用 这一先进模式却要保持其运行的成本，即-C。交易双方都不 使用电子商务，即双方都没有享受到电子商务优越性带来的 利润，则双方收益都为0。 从这一模型中我们看到此博弈存在两个纯策略纳什均 衡，即（使用，使用）和（不使用，不使用）。前者明显帕 累托优于后者，但如果一方有不使用的可能性，或者双方相 互怀疑对方采用不使用策略，则（不使用，不使用）就相对 与（使用，使用）是风险上策均衡。因此在完全理性博弈方 之间进行这个博弈，预测结果很可能是（使用，使用），但 如果考虑到博弈双方相互对对方的理性信任问题，或是对风 险的态度，则（不使用，不使用）作为风险上策均衡也可能 是更佳的策略。由此可看出这一博弈本身是一个有多重纳什 均衡的博弈，博弈结果存在很大的不确定性。 进一步分析，我们将这一博弈看作是重复博弈，即在规 定市场环境下，上述博弈作为基本博弈重复进行所构成的一 个新的博弈过程。同时我们假设参与这一博弈过程的厂商群 体都是“有限理性博弈方”，即这些厂商有很强的学习能 力，能够不断分析推理市场，识别判断各种复杂情况，不断 调整策略。则这时博弈的趋势及稳定性分析，运用“最优反 应动态”的方法来思考，我们将得到一些有意义的启示。 我们假设市场上有7个博弈方，分别处于图中7个位置 (7个博弈厂商可以理解是供应链上的7个组织)，每个厂商 都与各自左右邻居反复博弈。初次博弈时，各博弈厂商既可 使用电子商务(以下简称“A”)，也可不使用电子商务(以 下简称“B”)。则这一博弈共有27=128种情况。假设Yi (t) 为在t时期博弈方i的邻居使用A的数量，即0, 1, 2这三 个数,也就是