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皖北农产品地理品牌营销战略探究 ［摘要］皖北农产品地理品牌资源极为丰富，其发展对“三 农”问题的解决具有重要意义，而营销战略思维的落后是制 约其发展的重要原因之一。本文以皖北著名特色农产品符离 集烧鸡为例，运用战略营销的“STP”核心框架系统分析了 农产品地理品牌可能采取的细分变量、目标市场选择和定 位，并首次推出了农产品地理品牌“产品利益点”、“地理 形象”与“情感”三个重要的定位思路。 ［关键词］皖北农产品；地理品牌；营销战略；符离集烧 ［中图分类号JF323. 5 ［文献标识码］A［文章编 号］1005-6432 (2012) 48-0070-03 1引言 皖北地区包括淮北、亳州、宿州、蚌埠、阜阳和淮南六 市，土地面积39214平方千米，占全省的28. 1%,其特色农 业资源丰富，由以畅山酥梨、萧县葡萄、怀远石榴、涡阳苔 干、太和香椿、阜南黄岗柳编、符离集烧鸡、亳州中药材、 淮南麻鸡、八公山豆腐等最为知名。这些由于受产地环境限 制或生产者在特定区域集中而形成的“地名+产品名”的称 谓模式被界定为“地理品牌”（牛永革和李蔚，2006）o皖 北地区拥有丰富的农产品地理品牌资源，但是其产业化发展 水平却是相邻区域的低洼地带。虽然一些地方以农业产业化 龙头企业为核心，初步形成了以地理品牌为基础的区域性支 柱产业，但是从总体上看依然较为落后，表现为产业规模较 小、产业结构层次偏低、名优产品少等(程宏志，2011)o 地理品牌战略营销思路的滞后是制约皖北特色农产品产业 发展的最重要因素之一。戴维(2006)认为战略是实现长期 目标的方法。营销战略作为企业的职能战略服从服务于企业 的总体战略和业务层战略，支持其战略目标的实现。科特勒 和凯勒(2006)指出营销工作过程是细分市场，选择适当的 市场目标，开发供应品的价值定位，其公式是“细分 (segmentation)^ 目标(targeting)^ 定位(positioning) ——STP”，它是战略营销的精粹。因此，本文以符离集烧 鸡为例，研究皖北特色农产品地理品牌如何进行市场细分、 目标市场选择和市场定位，并进而为其突破区域限制提供策 略指引，不仅有利于农业产业化龙头企业的发展，而且对于 农业增效、农民增收也具有重要意义。 2符离集烧鸡及其产业发展 符离集烧鸡是宿州市北符离镇的特产。符离集烧鸡的制 作工艺十分讲究，精制而成的烧鸡，香气扑鼻、色佳味美、 肉质雪白、肥而不腻，肉烂有丝连，嚼骨有余香，1956年就 被列入《中国名菜谱》，行销海内外。历史上，符离集烧鸡 一直是以手工作坊制作。直到1998年，符离集烧鸡软包装 保鲜技术试验成功，烧鸡当天生产当天销售、不能外运和易 过期变质的局面得到改变。从此，符离集烧鸡的手工作坊加 工逐渐被大规模机械化生产代替。资料显示，符离集烧鸡发 展至今已有烧鸡食品有限公司20多家，个体烧鸡加工户30 多个，外出经营符离集烧鸡的人员达200多人，年生产销售 符离集烧鸡2000多万只，年销售额过亿元。已有两家龙头 符离集烧鸡企业通过国际质量管理认证，两个商标成为省著 名商标。与此同时，“符离集烧鸡”已经进入安徽省第二 批省级非物质文化遗产名录”，并已通过国家原产地域产品 保护。 3符离集烧鸡的市场细分 3. 1市场细分变量的选择 市场细分是指营销人员怎样把整个市场划分为不同的 群体，在消费者需求和市场营销反应等方面，群体内的消费 者相似，群体之间则存在显著的差异（格雷厄姆?胡利等， 2007）o基于对符离集烧鸡产业及市场需求的分析，我们选 择地理、产品用途与收入作为市场细分变量。 首先，采用地理因素将符离集烧鸡市场分为核心市场、 传统市场和其他市场。由于符离集烧鸡是地方特产，其地理 品牌的知名度由原产地向周边呈现出阶梯减弱的差序格局。 因此消费者对其有没有认知，认知的程度与其所处的地理位 置相关，而对符离集烧鸡的不同认知、认知的程度会对消费 者购买行为产生影响。符离集烧鸡核心市场是其原产地市场 宿州市，核心市场对符离集烧鸡的认知程度最高，对其具有 独特的感情和偏好。传统市场是指合肥以及宿州周边的徐 州、阜阳、蚌埠、淮北等城市，传统市场对符离集烧鸡的认 知程度比核心市场次之，仅为知道或听过。其他市场是指全 国其他有待拓展的城市市场，基本不知道符离集烧鸡。 其次，根据对消费者的深度访谈我们发现，消费者购买 符离集烧鸡的用途主要有自食和作为礼品赠送两种，这进而 又会引起购买时对产品属性侧重点的细微差别，用于自食的 消费者更多的关注食品安全、卫生、产品质量等因素，而用 于赠礼的消费者更多的关注产品的包装、价格、企业品牌知 名度等“面子”因素，因此将产品用途作为细分的因素之 -O 一般来说，新鲜和礼盒包装的符离集烧鸡都可用于自食 或礼品赠送，但用于自食的购买主要