课件：药品市场营销第三章.pptVIP

购后行动 购后感受是消费者通过自己使用和他人评估对已购商品满足自己预期需要程度的反馈。 反馈有三种： 不满意 满意 惊喜 消费者的购后感受会影响其以后的购买行为，还会影响他人的购买行为。 后面内容直接删除就行 资料可以编辑修改使用 资料可以编辑修改使用 资料仅供参考，实际情况实际分析 主要经营：课件设计，文档制作，网络软件设计、图文设计制作、发布广告等 秉着以优质的服务对待每一位客户，做到让客户满意！ 致力于数据挖掘，合同简历、论文写作、PPT设计、计划书、策划案、学习课件、各类模板等方方面面，打造全网一站式需求 * * * 第三章 购买行为分析 第二节 影响消费者 购买行为的因素 文化因素 社会因素 个体因素 心理因素 一、文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化：人们赖以成长和生活的社会形成人们的基本信仰、价值观念和生活准则。 亚文化：能够归属某一民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域，提供更具体的认同感和社会化的文化。 社会阶层：在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。划分标准：收入、职业、教育、财产等. 二、社会因素 相关群体 家庭 角色与地位 （一）相关群体 相关群体是指影响和制约消费者观念和行为的个人或人群。 相关群体层次： 成员群体 主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。 次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。 非成员群体 崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。 隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。 相关群体对消费行为的影响方式 规范性影响 ：是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。 认同性影响：指个体自觉遵循或内化相关群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。 信息性影响 ：指相关群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。 相关群体对消费行为的影响常通过意见领袖来实现 “意见领袖” 的行为会引起追随者、崇拜者的仿效。 相关群体概念在营销中的运用 名人效应 名人或公众人物作为参照群体对公众巨大的影响力和感召力。名人代表了一种理想化的生活模式。 运用名人效应的方式多种多样。如可以用名人作为产品或公司代言人；还可以采用将名人的名字使用于产品或包装上。 专家效应 专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。当然，在运用专家效应时，一方面应注意法律的限制。 “普通人”效应 运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。 经理型代言人 越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。 三、个体因素 年龄及生命周期阶段 职业 生活方式 经济状况 个性 活动 兴趣 思想见解 四、心理因素 一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 需要与动机 知觉 学习 信念与态度 （一）需要与动机 需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 动机是决定行为的内在动力，是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 消费者购买动机有理智动机、感情动机和惠顾动机三类。 有关需求与动机的理论 需要层次论 马斯洛于1943年提出了著名的需要层次理论 马斯洛将人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。它们按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了一定程度满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 双因素理论 双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格提出来的。 赫茨伯格将产生某种动机因素分为保健因素和激励因素两类。要调动人的积极性，仅仅提供保健因素是不够的，还需要提供激励因素。 在营销时应注意 尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素 要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素。 （二）知觉 知觉指个人通过选择、组织并解释信息的投入，创造一个有意义的外界事物图像的过程。知觉包括视觉、听觉、嗅觉和味觉。 知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。 人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程： 选择性注意； 选择性扭曲； 选择性保留。 选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激，但不可能都会引起注意，而只能有选择地注意某些刺激物。 调研结果表明，人们会更多地注意： 与当前需要有关的刺激物。 他