惠灵顿国际社区营销再思考.pdf

Totally International 【惠灵顿国际社区】营销再思考 PART1—前情回顾 要 要 提 提 容 容 内 内 一、 价值排序 二、 市场分析 三、 目标客户 回顾一 价值排序—— 惠灵顿 ＞ 全现房 ＞ 陆家嘴 ＞ 副中心 项目价值排序 回顾二 市场分析—— （1）上行：房地产市场持续升温，价格上升10%； （2 ）低迷：市场预期大幅下降，价格维持现状； （3 ）天津高端市场竞争激烈，但全部期房销售，现房机遇； （4 ）顶级国际化教育的项目尚未出现，市场仍然存在空白。 市场分析及研判 回顾三 目标客户结构—— 目标客群结构 但是。。。 （一）“限外令”的出台，外籍客户将“购买”转为“租赁”； 政策解读： 11月15 日，国家外汇局发布《关于进一步规范境外机构和个人购房管理的通知》规定， 境外个人在境内只能购买一套用于自住的住房；在境内设立分支、代表机构的境外机构 只能在注册城市购买办公所需的非住宅房屋，此外在查验资质环节也有更严格的规定。 （二）购买社区≠获得学籍 从现状看我们暂时无法解决购买即获得惠灵顿学籍的实情。 因此， 我们的目标客户构成， 受政策影响将发生如下调整： （一） 由于政策受限外籍客户购买骤减； （二） 被惠灵顿学籍吸引的客户购买为零； （三）由“贵族向往”者，转变为对“国际品质社区认可”； 目标客户群演变模拟—— 演 变 外籍人士 房地产业内人士 天津本土富豪 天津本土追随 其他外地客户 海归一族 趋 势 客 群 构 榜样客群 口碑客群 主力客群 次主力客群 补充客群 成 2% 5% 65% 20% 8% 由惠灵顿国际学 对高品质住宅判 看重本项目涉外 有一定的高端物 拥有极强的经济 客 校带来的外籍客 断能力极强，认 居住品质、精装 业投资经验，看 实力，希望子女 户 户及海归一族， 可精装现房及陆 现房的兑现力， 重精装现房、区 能接受优质的国 看重国际教育氛 家嘴品牌，在业 国际化生活氛围 域未来潜力，及 际教育，认可惠 特 围。 内有一定影响力 及区域升值潜力 国际化租赁需求 灵顿贵族教育。 征 项目竞争分析 项目首期 项目后期 英伦贵族教育涉外社区 北中国顶级国际化生活圈 豪宅市场的 需求争夺 顶级豪宅项目 顶级豪宅的 豪宅项目 口碑战争 【本项目首期竞争】豪宅市场的需求争夺 项目 版块 项目等级 竞争层级