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第三章 动机、人格、自我与消费者行为 动机的形成与转化 人格与消费者行为 自我与象征消费行为 动机的形成与转化 需要-动机-行为转化模式 消费者的需要 需要：指未得到某种基本满足的感受状态。 需要的分类 马斯洛的需要层次论 赫茨伯格的双因素理论 实用主义的需要与享乐主义的需要 在一次购买中，多种需要同时被考虑是很普遍的 消费者的需要（续） 需要的产生：可以由内在刺激产生；也可以由外在刺激产生。 需要被认知：消费者认识到某种不安、紧张的感觉，是由于特定的问题引起的。 需要转化为驱力：当需要被认知时，需要就转化为驱力。驱力是消费者对需要作出反应的力量。驱力是一种内在刺激，驱力的大小取决于现实状态与愿望状态之间差距的大小，差距越大，驱力也就越大。 刺激需要的产生 大量的营销工具可以用来刺激需要 刺激实用主义和享乐主义需要的营销刺激不一样 刺激实用主义需要的广告 刺激享乐主义需要的广告 Kawasaki摩托车广告：表现了一个孤独的骑手在乡间小路上以单膝点地的方式转弯的情境。成功地向观众表达了自由、速度和冒险的感觉。 土星汽车的广告都以表现其员工和顾客对土星汽车的极大热情为特点，而且每则广告都以“不同凡响的公司，不同凡响的汽车”作为结束语。 Lange女靴的广告 消费者的驱力 当驱力处于某种适当的水平时，个体会既感到愉悦，又富有挑战性。这种刺激水平被称为最优刺激水平（OSL