蓝道-非常香港整合推广.pdf

旅旅 游游 品品 牌牌 的的 非非 常常 亮亮 相相 “非常香港”系列案例分 析 1 品牌直观的说是消费者对公司产品的一种联想、 体验和感受体验和感受，，基于这个理由基于这个理由，，品牌名称必须有助于传品牌名称必须有助于传 达产品的定位及其对消费者的功能和贡献。品牌的实 质是公司、消费者发生各种关系的总和。品牌的策划 也就是对理想关系的创建也就是对理想关系的创建、、深化深化、、维护及活化的管理维护及活化的管理 控制过程，品牌是一种资产，在使公司的宣传都落在 品牌上，这样才不会浪费，所以基于品牌战略的蓝道 旅游营销对广大旅游企业有相当价值的旅游营销对广大旅游企业有相当价值的。。 2 2002年7月3日《中国旅游报》上刊登了 一则标题为一则标题为 ““今年非常吃香今年非常吃香””的报纸广告的报纸广告，， 由中国（香港）旅游有限公司推出“非常香 港”系列―― “童年到香港”亲子游和 “香 港探索港探索””夏令营夏令营两大品牌产品两大品牌产品，，立刻引起很立刻引起很 多旅行社的关注，纷纷打电话咨询。 3 “非常香港”系列 报 广 4 “非常香港系列” 标 志志 5 香港游一直给人以低价shopping团的印象，而且 价格越杀越滥，与香港旅游局宣传的“香港就是动感 之都之都””大相径庭大相径庭，，香港旅游需要正面形象旅游产品的香港旅游需要正面形象旅游产品的 呼声也越来越高。香港广旅审时度势，委托蓝道公司 为其打造“香港游精品品牌”及其系列产品。 2002年初中国公民赴香港旅游的政策发生了很大 的变化，香港广旅在经历了失去保护性政策的阵痛之 后后，，痛定思痛痛定思痛，，决定重振雄风决定重振雄风，，重塑核心竞争力重塑核心竞争力，，走走 创建和规划品牌系统的道路！ 6 香港广旅的品牌究竟如何定位才能出位？经过 慎密分析，最终定位在“打造香港游精品品牌，做 个性化香港游的代表个性化香港游的代表””，，这种这种 ““个性化香港游个性化香港游””主主 要是区别于普通走马观花的旅游，关注不同的目标 市场细分人群的需求，专门设计有针对性的、有蓝 道体验的道体验的 ““主题主题””旅游线路旅游线路，，这种游线更注重游客这种游线更注重游客 的深层次体验，最终是要让其亲身参与些什么、学 会些什么会些什么，，感悟些什么感悟些什么，，真正体验到香港动感之都真正体验到香港动感之都 的精髓所在。 7 品牌的创建，品牌起名是关键！蓝道公司构 想了很多名称，根据简单、易记、易念、易理解、 好联想和易传播的原则好联想和易传播的原则，，最终确定把最终确定把 ““非常香港非常香港”” 作为香港广旅个性化精品游的品牌名，“非常” 概念最早是凤凰卫视“非常男女”传播开来的， 所以所以 ““非常香港非常香港””会让人联想到港台味和前卫会让人联想到港台味和前卫，， 其次是“不一样的香港游产品”和“非常具有香 港当地特色精髓的个性游产品”的联想。 8 总品牌的创建只是万里长征的第一步总品牌的创建只是万里长征的第一步，，因为后面你因为后面你 需要生产出真正“非常香港”的系列创新产品，才能支 撑这个总品牌。紧接着是如何选择最大的目标消费群体 专门设计子品牌线路来满足消费者的需求。 我们首先对去香港游的消费群做了调查，后来在与 香港旅游局沟