某保健藏药山东地区推广方案.pdf

目 录 一、 序言 二、 市场现状分析 三、 产品分析 四、 竞争态势分析 五、 目标消费群分析 六、 SWOT 分析 七、 定位 八、 营销战略规划 九、 营销管理模式 十、 营销推广策略 十一、 风险预测 十二、 效益评估 附件—— 1 一、 序 言 在规划此策划草案之前，我们针对市场作了三件事： 1、对保健食品行业的历史、现状及主要竞争对手的市场竞争态势进行了深入详尽地了解，从而可以从战略高度和战术技巧方 面对本案做出一个有效的市场推广框架。 2、对中国保健食品市场消费者进行了较有成效的调研分析工作，获得了大量数据，并明确了我们对市场的认识和思维模式； 3、对市场的直接竞争、间接竞争的产品，主要营销策略及手段做了详细的调查分析，从而制定了系统的战略规划、科学的营 销管理模式以及有针对性的推广策略，以保证产品的顺利推广。 尽管此策划草案只是市场推广的策略构想，但是基于我们对保健食品市场的认知和把握，请在确定最终市场导入期推广策略后， 我们即可拿出详细的分步骤可执行推广工作计划和各工作计划段所需的推广工具，力求把我们的产品成功的推向市场。 2 二、市场现状分析 （一）宏观市场现状分析  行业市场化运作不规范，导致整个行业市场混乱，市场形象不佳。 据统计,近两年国内保健食品在各行业中广告投入一直在前三位，许多成功的保健品在入市初期几乎都将广告投入设定在30%～60%之间，然 而高知名度的背后却未造就高美誉度。  产品功能同质化严重 到目前为止我国国内市场有4000多种保健品，其中90%仍属于第一、二代保健食品，保健功能多集中在免疫调节、抗衰老、抗疲劳、改善记 忆、调节血脂这几个领域，缺少细分化产品。造成产品生存周期短，生存能力差。  相对于国际品牌，国内保健品企业研发能力弱，市场营销策略性不强，导致综合竞争力较差，进而造成国内品牌整体市场认知度差  行业市场日趋成熟，逐步走向规范化运营。  消费者消费观念明显改变，消费者保健意识增强。  随着我国整体消费水平的大幅提升，保健品的潜在市场也在不断扩大。 3 （二）微观市场分析  青岛属二类市场，消费水平和消费观念都相对一类城市有较大的差距，因此在进行产品推广时的难度也较高；  由于青岛市地域特点，国际强势保健品品牌进驻较多，国内产品相对竞争优势不大。  青岛区域市场市场化运作相对成熟，消费者的消费心态呈高度理智状态，市场推广难度较大。  青岛区域保健品市场相对规范，受伪劣保健品带来的不利影响较小。  由于地域原因，青岛地区的消费者对西藏了解不多，西藏文化、藏药等契合点由于其神秘性仍会在本产品导入阶段场吸引一定的社会关注， 可以在一定程度上降低导入成本。 4 （三）行业现状分析  信任危机直接影响行业