龙世嘉蓝-三元乳业广告提案.pdf

第一部分：新品概念及沟通策略 第二部分：新品市场推广建议 第三部分：龙世嘉蓝提供的服务 新品上市目标 1、增加乳酸菌产品品类，扩大市场占有率； 2 、销售目标1亿元； 3、打通外阜市场销售通路； 4 、三元品牌年轻化。 目标市场 山东地区：济南、青岛、德州、潍坊、枣庄 沈阳、大连、上海、福州、广州、北京 项目任务 1、新产品概念创意 A 产品定位 B 产品命名 2 、包装设计 3、整合传播策略 产品定位 新品特点 定位 消费者分析 竞品分析 一切先从消费者出发…… 调研——北京部分 没事喝着玩儿的休闲饮品，给人放松 舒畅的感觉 •主要饮用者：16~29岁的青少年，其中女性为主 •品类差异： 介与酸奶和牛奶之间的一种饮料。相对碳酸饮料等而言，营养健康，酸酸甜甜， 算是消磨时间、解闷的“零食” 消费者无法区分“酸牛奶”“优酸乳”等产品的差异 •饮用习惯： – 口味：大多喜欢原味，尤其是男生；有些性格活跃的女生喜欢多种水果口 味，经常更换 –方法：先冷藏（夏季的消费量比冬季大） –场合：在家看电视，写作业休息时，和朋友逛街时、上班午休时 –频率：每周3次－每天都喝 –饮用量：每次喝1-2盒 –缺乏品牌忠诚度，喜欢尝试新产品，新口味 •心理感受： – 轻松/放松 – 寻求充实感 – 舒畅/舒服 – 兴奋 •购买习惯： – 地点：主要在超市购买，有时在临街小店 – 频率：每周购买1-3次，平时会零买一些 – 购买量：一次购买一周的消费量（5-6个），每次零买数量每人1~2个 – 品牌决定人：完全由自己决定品牌 – 购买动因：主要是因为受广告影响、购买时被包装吸引、和猎奇想尝 试新品的心理 •购买决策因素: – 口味要有原味，要有水果口味，如杏、木瓜、苹果、凤梨、椰汁 – 品牌（生产厂）要是有名的企业生产，如光明、三元、伊利、蒙牛 – 价格要低于2元 – 包装要色彩鲜艳、形状怪异的 – 营养价值：少兑东西，多加营养 – 新鲜程度/保质期一个月内生产的 •品牌认知 – 光明、伊利、蒙牛、和妙士。三元虽然是人尽皆知，但在酸 乳饮品品类中，认知度不高 •品牌感知 是老牌子，一直喝” – 三元：品牌老 “ – 光明：广告多、是新品牌、价格贵 – 伊利：品牌老、绿色的、广告宣传力度大 – 蒙牛：绿色的 “伊利和蒙牛都是绿色的，是在大草原的” 调研——外地部分 有营养的时尚饮品，酸酸甜甜很好喝 •主要饮用者：3岁~26岁的儿童、青少年，以儿童和年轻女性为主 •主要购买者：16~35岁的青少年和中年人 •品类差异： 酸奶太酸，牛奶没味，而乳酸饮料是可以取代它们的酸甜可口有营养的饮料 但无法细分酸牛奶和优酸乳的区别 •饮用习惯： – 口味：以原味为主 – 场合：在家看电视，独处或和好友一起，招待客人、送礼有面子 – 频率：每周2~3次 – 饮用量：每次喝1盒 – 缺乏品牌忠诚度，喜欢尝试新产品，新口味 •心理感受： – 轻松/放松 – 舒畅/舒服 •购买习惯： – 地点：在超市购买 – 频率：每周购买2-3次，零买或整箱 – 购买量：每次零买数量每人1－3盒 – 品牌决定人：完全由自己决定 •购买决策因素: – 以口味（营养）为第一选择，其次是品牌、包装、价格、广告 •品牌认知 – 主要是伊利、光明、雀巢、娃哈哈、蒙牛等，地方品牌的认知也非