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市场营销品牌策略与创新 张民旺 厦门网印通科技有限公司 福建厦门361000 摘要：品牌是企业的无形资产，市场营销品牌策略是企业核心竞争力的 体现。文中阐述了品牌的含义，着重分析了品牌策略与市场营销产品、定 价、促销和渠道创新的问题。 关健词：品牌品牌策略营销创新 改革开放以来，中国经济发展一般认为经历了三个时代。第一个时代 是政经时代，靠双轨制、商政关系致富，所谓十亿人民九亿商。第二个时 代是产经时代，靠产品致富，珠江三角洲是最著名的地区。进入二十一世 纪，随着经济全球化时代的来临，日益丰富的产品不仅提供了满足所有需 要的可能，而且因为通信、交通等的发达，产品质量和技术等方面的差异 已经越来越小，同质化现象越来越明显，客户的购买行为越来越趋于理性 和成熟。所有的经济学家都认为中国进入了财经时代。竞争者要在市场中 突出其优势，就不在于有多少土地和厂房，而在于有没有强大的能够使人 产生购买冲动的、使人产生长久忠诚的品牌。 —、品牌和品牌策略 什么是品牌？简单地说，品牌就是一个产品或一个企业在视觉、情感、 理念和文化等方面提供给顾客和市场的综合形象。它包括外在和内在两个 方面的内容，外在方面主要包括产品的外观、产品本身、商标等等，例如, 一看到大“M”，孩子们就会马上想到麦当劳快餐，一见到壳牌公司的贝 壳标志，人们马上就会和石油联系在一起；而内在方面一般来说包括给产 品附加的情感、个性和信念等等，例如，人们一想到非常可乐，就会想到 它那句家喻户晓的口号：“中国人自己的可乐！ ”而购买和饮用非常可乐就 会使消费者白然而然产生出一种民族自豪感。 品牌具有延展性。在21世纪的今天，品牌作用已经突破商业领域， 进入到社会生活的方方面面。在文化领域，一个普通的中专或大学是无法 与清华、北大等名校相媲美的。在医药领域，老百姓在求医问药时往往会 根据以往的经验和认识来选择实力强、服务优质的对象。在社会生活的其 他领域，我们也可以看到品牌的魅力和身影。 品牌具有系统性。品牌不仅仅是一个商标或者是一件商品的LOGO, 它还包括品牌名称、品牌定位、品牌质量、品牌延伸以及品牌营销等等, 是一个复杂、科学的系统。企业在进行品牌经营与管理时也要注意到品牌 的系统性特征，只有这样才能够在品牌竞争中游刃有余，运筹帷幄。 品牌具有综合性。品牌的建立往往是通过对于产品外在和内在的共同 塑造建立的。它包括企业的CI系统、商标、广告宣传等等。一件商品呈 现在消费者面前时，不仅仅是具有使用价值的产品，还会给消费者视觉、 味觉、触觉等方面的感受。人们在接受一个商品品牌时，同时还会接纳它 所传递给他（她）的情感、理念等等。 “市场营销中最强有力的理念就是:在客户的脑海里深深烙下一个品 牌的名字。”这是里斯和特劳特的“营销永恒法则”中的一条。这就是企 业品牌战略需要解决的问题。 所谓品牌战略，就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置, 使品牌成为某个类别或某种特性的代表。这样当消费者产生相关需求时, 便会将定位品牌作为首选，也就是说该品牌占据了这个定位。品牌战略 的目的就是使产品或服务在所属的领域与众不同，最终成为本品类的代 表。品牌战略的本质是占有心智资源，而品牌战略竞争的本质是品牌心智 资源之争。 品牌策略就是为实现、实施品牌战略的各种具体手段与方法，是品牌 战略的细分与措施，是企业如何合理地使用品牌或商标，以促进其产品销 售的抉择。市场营销策略的核心内容是“4P”理论，即产品、价格、渠 道和促销策略。企业只有在其市场营销策略中不断创新，千方百计强化自 已的品牌个性，提供产品附加值，特別是精神价值，巧妙地在消费者头脑 中抢占一个有利地位，通过差异性竞争来“争夺心智资源”，在消费者心 智资源中建立认识优势。只有在消费者的心智阶梯中占据较靠前的位置, 品牌的市场占有率才能更大。 二、品牌策略与产品创新 “七喜”牌饮料是许多软饮料中的一种,那些需求刺激性小和有柠檬 味饮料的老年人，是“七喜”的主要购买者。调查结果表明，即使大部份 软饮料消费者偏好“可乐”，他们也不是始终如一，况且还有许多消费者 不喜欢喝可乐饮料。“七喜”公司使了一个高招，通过一次明智的活动标 榜自已是生产非可乐饮料的，从而获得了非可乐饮料的市场领导地位。非 可乐饮料是一种既新颖又提神的饮料，其目的是取代“可乐”。“七喜” 公司为消费者开创了一个新视野，即软饮料市场中包含可乐饮料和非可乐 饮料，其中“七喜”饮料在非可乐饮料中占据领导地位。 “七喜”公司进行产品研究，提炼并强化了其产品的概念，为“七喜” 品牌找到新的卖点，获得了成功。 麦当劳是全球连锁经营的企业，提供“全球统一的口味及标准的服 务”，但在产品策略上麦当劳也会依不同地区进行创新。在意大利、法国 的麦当劳提供了啤酒，日本的麦当劳提供了米饭，中国的