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伊利纯牛奶全国推广方案
伊利纯牛奶全国推广方案
2000年7月
我们的优势:
我们的优势:
产品力强,口味更香浓,较竞争对手有较大的优势。
已初步建立全国主要市场的销售网络基础。
较好的市场口碑。消费者对产品的接受度较高在各地
市场已经建立了较稳定的消费人群。
我们的弱势:
我们的弱势:
多数市场的业务人员力量薄弱,执行力较弱。对当地
经销商的依赖性较大。
与竞争对手相比产品的价格偏高。
因前段时间经常性地断货,导致通路对供货保障信心
不足
机会点:
机会点:
宏观条件:
政府已经将牛奶的普及和推广作为提高国人身体素质的一项
基本工程来抓。
消费者条件:
人们的健康意识增强,对牛奶的价值认知提高。
城市居民收入水平的提高,对于品质更有保障的包装牛奶的
需求逐渐提高。
在北京上海大城市推广“学生奶”工程,培养青少年喝牛奶的
习惯,增强学生体质。
威胁:
威胁:
全国范围内的竞争
国际性的外资乳品制造商的国际品质依赖:帕玛拉特、如雀
巢、子母、卡夫
民族企业全国品牌的全面扩张:光明、三鹿、均瑶、完达山
区域内的竞争
民族企业地方品牌的亲和力:三元、燕塘、金牛、鹏程
品类竞争:利乐纯牛奶在全国各地面临袋奶、瓶奶、奶粉、新鲜
屋不同包材牛奶的竞争
我们目前需要解决的主要问题
我们目前需要解决的主要问题
如何在价格占劣势的情况下,提供消费者选择伊利的
理由
如何建立伊利品牌与全国范围的竞争对手(国际品牌
、民族性全国品牌)的差异化
如何增加伊利品牌的信赖感、亲和力以对抗地方品牌
的竞争
我们的推广目标
我们的推广目标
明确和强化伊利品牌区别于竞争对手的差异点
强化伊利品牌产品力上的独特点和品质优良的形象
建立伊利品牌对消费者的亲和力和好感度
提高产品知名度,扩大试用人群,提高产品的市场份
额。
推广策略:
推广策略:
强化伊利牛奶天然无污染的奶源地和更有益健康的关系,并以此
与竞争对手形成最大的差异化。
推广时间:2000年11月-2001年1月底
推广地点:全国最重要的一级市场为主
推广对象:牛奶的购买者分二部分人群
20 -30岁上班族:每天为生活奔波忙碌,生活节奏很快,一
日三餐经常不能保证,但每天一杯牛奶可不能少,补充身体
每天所需的营养,健康的事情可不能够马虎,身体是革命的
本钱,
30-40岁妈妈:一家只有一个小孩子,在妈妈心中小孩子的
健康是最重要的,孩子正在长身体的时候,营养跟不上可不
行,每天都要督促他喝一杯牛奶,而且一定要是品质有保证
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