营销前沿讲座.pptVIP

营销理论与实务前沿 翁 智 刚 博士 副教授 系主任 西南财经大学工商管理学院 营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 ——菲利普.科特勒 营销管理体系 现代营销活动的主要环节和管理流程 营销组合 4Ps 竞争分 析与 战略 消费者 购买行 为分析 营销信息系统 预测 调研 营销环境分析 宏观 微观 营销战略 计划 目标 目标市场 选择 细分 定位 新产品 产品 公共关系 销售促进 人员销售 零售、批发商营销 管理渠道 变动 修订 服务营销 品牌包装 生命周期 广告 建立渠道 订价 促销 渠道 订价 营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。 某些推销工作总是必要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售 理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务 PETER DRUCKER 定义营销 深度研究 AMA所下的定义是:营销是一个过程 ,它对商品、服务和创意的概念构造、定价、促销和分销进行计划和执行 , 以创造能够实现个人和组织目标的交换。这个定义强调的是“交换”。 2004 年 ,AMA 对这一定义进行了修改,修改后的定义是:营销是一项有组织的活动 ,它包括为顾客创造、沟通和递送价值 ,以及维系和管理顾客关系 ,从而使得公司及其利益相关者受益的一系列过程。新的定义强调的是“价值”。 营销管理的扩散空间 包装消费品公司 耐用消费品公司 工业设备公司 服务公司（银行、保险） 事业单位（大学、医院） 政府、教会 营销对象 ● 商品（goods） ● 服务 (service) 事件 (events) ：如奥运会、企业周年纪念、大型贸易展览、体育比赛、艺术表演等等。 体验 (experiences)：如迪斯尼世界的梦幻王国，人们可以拜访童话世界，登上海盗船，走进鬼屋猎奇。星巴克咖啡馆。不同包装的土豆片。 人物 (persons) ；名人们请人编故事，明星们的代理人或经纪人，汤姆?彼特斯建议每个人都应让自己成为一个品牌（PIS)。 地点 (places) ；加拿大的斯特拉特福是一个破旧城市，借助一年一度的莎士比亚戏剧节成为了观光胜地。 财产权 (properties) ；股票的路演 组织 (organizations) ；红十字会的“献血一袋，救人一命”。 信息 (information) ；专业咨询公司的行业研究报告、杂志、专业书籍。 观念 (ideas) ；露花浓公司的查理雷弗逊说：“我们制造化妆品，出售希 望。” 全面营销新观念 全面营销 社会责任营销 整合营销 内部营销 关系营销 顾客 渠道 合作伙伴 传播 产品与服务 渠道 其他部门 高层管理 营销部门 道德 环境 法律 社区 社会营销 社会（人类福利） 消费者（欲望满足） 营销者（利润） 绿色市场营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。这种观念主要强调两点：一、企业服务对象不仅使顾客，还包括整个社会；二、市场营销活动的持续发展依赖于环境所提供的资源。 社会营销 营销管理的变迁 从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组织的转变 从自力更生到业务外包的转变 从使用许多供应商到与少数供应商合作的转变 从维系过去的竞争优势到不断创新的转变 从强调有形资产到重视无形资产（品牌资产、客户资产、员工资产、供应商关系和知识资本）的转变 从店面销售到网络销售的转变 从向所有人销售到向最佳目标市场销售的转变 从关注营利性交易到关注顾客终身价值的转变 从关注市场分额（有多少客户）到客户分额（客户消费了多少）的转变 从本地化到全球化 附：银行营销演进 营销是广告、销售促进和公共关系 营销是微笑和友好气氛 营销是细分和创新 营销是定位 营销是营销分析、计划和控制 储蓄竞争 忠诚顾客（态度） 金融工具 业务范围与特色 制度化 营销演进及前沿 动荡的 20 世纪 70 年代 社会营销(social marketing) 定位(positioning) 战略营销(strategic marketing) 社会性营销(societal marketing 宏观营销(macro marketing) 服务营销(service marketing) 营销演进及前沿 迷茫的 20 世纪 80 年代 内部营销(internal marketing) 全球营销(global marketing) 本地营销(local marketing) 直接营销(direct marketing) 关系营销(relationship