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第二章生产与运作战略 本章学习重点与难点 生产与运作战略及产品生命周期的运营战略； 生产与运作集成战略； 生产与运作战略要素及其内容。 第一节 生产运作战略概述 一、全球竞争环竟的变化 1.市场竞争国际化 2.全球制造 3.高技术的应用 4.制造资源短缺 5.生态平衡与环境保护 二、生产与运作战略的含义 生产与运作战略是指在企业经营战略的总体规划下，决定如何通过生产与运作活动来达到企业的总体战略目标的谋划。 运作（运营）战略的主要内容 （1）产品和服务的选择—对象决策 （2）厂址—选择 （3）产品/服务—流程矩阵—生产类型和流程决策 公司经营战略A事业部战略B事业部战略C 公司经营战略 A事业部战略 B事业部战略 C事业部战略 生产与运作战略 新产品开发战略 人力资源战略 财务战略 营销战略 三、生产与运作战略的地位 四、生产与运作战略体系与逻辑结构 产品战略系统运行与控制系统设计维 产品战略 系统运行与控制 系统设计 维 护 与 可 靠 性 生 产 进 度 战 略 库 存 策 略 采 购 与 准 备 生 产 人 力 资 源 战 略 生 产 布 局 战 略 选 址 战 略 工 艺 战 略 生产组织形式战略 主战略 子战略 战略决策 运行决策 竞争优势要素 第二节 生产与运作战略要素及内容 斯金纳等最初定义的四种基本竞争优势要素：成本、质量、快速交货和柔性。 企业的运作战略由企业的竞争优势要素构成，包括：低成本、高质量、快速交货、柔性和服务。企业的核心能力就是企业独有的、对竞争优势要素的获取能力。 生产与运作战略要素及其内容 竞争优势要素 内 容 成本 （1）降低成本 质量 （2）精细生产；（3）过程质量 时间 （4）敏捷制造、供应链 （5）新产品开发速度 柔性 （6）顾客化产品与服务 （7）资源整合论（CIMS） 服务 （8）增加顾客的价值 环保 （9）清洁生产、绿色制造 运营管理范式：成本最小化 运营管理范式： 成本最小化 增值最大化 竞争优势来源： 基于制造的技术 基于信息的技术 竞争优势要素 成本 质量 交货 20世纪 50-60年代 年代： 20世纪 70-80年代 20世纪 90年代 柔性 服务 新竞争优势曲线 新竞争优势曲线B 原竞争优势曲线A 成本 高 低 交货速度 快 慢 B1 A1 B3 A3 A2 B2 竞争优势曲线的权衡示意图 第三节 产品寿命周期与生产进出策略 导入期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 年 销售额 年 利润 产品生命周期示意图 销售额、利润 产品寿命周期与运营战略 产品寿命周期与运营战略 产品差异化小；使成本最低；行业生产能力过剩；停业生产非盈利产品；削减生产能力；加强新产品开发 产品差异化小；使成本最低；行业生产能力过剩；停业生产非盈利产品；削减生产能力；加强新产品开发 产品趋于标准化；产品更新速度减缓；达到最佳市场能力；生产过程趋于稳定；人员技能要求不高；大批量生产；改进生产作业；降低生产成本 销售预测是关键； 重视产品和工艺流程可靠性；选择与提高产品竞争优势；增加生产能力，开始批量化生产，提高经营能力 产品设计与开发是关键；产品和工艺过程设计改动频繁；生产能力富裕；试生产阶段，人员技能要求高，生产成本较高，产品规格有限，设计改进迅速 生产运营战略 成本控制是关键 低成本变得更关键；难以扩大市场份额；促销 市场销售是关键； 调整价格、提高质量、树立产品形象 强化市场竞争能力 研究开发是关键； 扩大市场份额的有利时机 公司战略 衰退期 成熟期 成长期 导入期 案例学习： IBM的PC兼容机 产业状况：1952年，Remington Rand 推出人类首台大型计算机UNIVAC，定价100万美元，卖出3台；次年IBM推出首台商用中型计算机IBM650，定价20万美元，到1959年销售额从4亿美元提高到11亿美元，占85%的商用机市场份额。到1964年，IBM再推出System360，并可替换软件；1969年将硬件、服务和软件分拆出售，大大方便顾客，年销售额达到100亿美元。 1976年，Micro Instrumentation and Telemetry Systems (MITS) 推出个人电脑Altair 8800，无显示器、无永久内存、无键盘、无软件，只有256K临时内存，输入数据靠按动各种开关，价格5000美元，市场反应恶劣。两年后，苹果公司推出一体化的?°苹果II型?±PC机，增加了键盘、电源、显示器、附带游戏软件、Apple writer 和 VisCalcu 数据分析软件，使市场从技术玩家扩张到图形处理和计算类知识分子。 1980年，苹果II个人电脑卖出20万台，平均单价2500美元；1981年苹