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万科天秀项目推广策略 北京达奇广告公司 2002年11月7日 序 “建筑必须具备有益于人的生理和心理发展的生活空间，才能反映生活的真 谛。” “人们的生活不能仅仅停留在纯理性上。无论空间本身是如何戏剧化，我相 信它们都不能从日常生活中切割出来。” “过渡空间对于日常一般情况是有意义的，它鼓励人们在居住中成为参与 者，而不仅仅是指定空间功能所限定的‘ 占有者’。” “它使日常空间具有活性，它们自身承载生活，并创造存在感。” “建筑，就是用一种空间引领一种生活。” ——20世纪最具影响力的建筑大师之一安藤忠雄 第一章 这里，是再造万科神话的最佳位置吗？ 回望2001-2002年，北京的房地产市场发生了很大变化， TOWNHOUSE的兴起、别墅豪宅的热卖旺销、高档公寓的举步维 艰……堪称瞬息万变。众多开发商感叹良机稍纵即逝，转眼之 间同类项目却不可同日而语。本项目将于2003年推出，如何准 确揣测市场前景和客群需求，是走赢这盘棋的第一步。 第一部分 同样在上风上水的西部，万科盖的房子有什么不一样？ 一、项目概述 地理位置： 本项目位于海淀西区，毗邻圆明园和颐和园，西临京密引水渠道200米，百望山、 北大、清华等大学分布四周，是一个以人文景观和自然景观为依托的高品位居住社区。 项目规划： 本项目建筑面积104345平米，贯通东西的步行街与贯穿南北宅间的“巷”交汇处组 成不同主题的广场。 由4-5层的楼房围合成独立的BLOCK主题各个院落，每个BLOCK独立成单位，有单独 的出入口和独立的保安系统，使居住者有“深宅大院”的优越尊贵感。 社区配套齐全，商业空间、中心公园和城市空间相互融合，生活便利优雅。 二、项目SWOT分析 1、STRENGTH（优势） 本项目位于海淀西区，毗邻圆明园和颐和园，西临京密引水渠道，延 绵的山脉和优美的林水之间一直是北京的上风上水之地，是高品质豪宅的 最佳开发地。绿色生态环境对久居都市的人群形成吸引。 BLOCK主题院落，传统的人居文化在体现个性的同时营造归属感。 辐射中关村、上地信息基地，是真正为中关村量身定制的高档生活配 套区。 国际招标园林设计。园林景色是用地区域环境和周边景色的延续，景 观开阔而近人尺度。 丰富的立面造型，材质选用考究，彰显身份地位。 万科的品牌效应。 2、OPPORTUNITY（市场机会点） 北京房地产商住时代的结束，倡导居家和工作的分离，使住宅在市场的需求加大？ 本项目的主力户型为160--200平米，在市场上同类项目稀少。走在小户型公寓和 TOWNHOUSE别墅市场空档上。 3、WEAKNESS（项目劣势） 因户型超大，致使本项目在总价上的偏高，使目标消费群范围缩小。 住宅市场竞争激烈，目标消费群有限。 单价要高于周边项目，在价格上处于不利的竞争位置。 4、THREAT（市场不利因素） 鉴于2002年市场动荡，竞争趋于白热化，大量楼盘市场表现欠佳，因而2003年的市 场前景堪忧； 本案计划2003年6月正式推广，至2004年5月入住。这期间难免有同类项目参与竞 争， 势必对本案形成威胁。 结论： 1、位于大环境优越的京城西部，传统的“上风上水”之地，自然条件优越。 2、规划设计具有较高的国际水准，符合现代人对建筑品位与品质的追求。 3、160—200㎡户型设计，占据本区域市场空档。 4、独特的BLO