网络营销在线推广策略.pdf

玛氏产品 网络营销在线推广策略 2000年10月24 日星期二 提案目的 为玛氏产品开发在线推广方案，帮助客 户认识 最有效的网络推广形式，从而进一步理 解网络 营销方式。 背景介绍 @德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80% @随着中国网民人数的快速增长，针对目标消费群在网上展开强 势宣传势在必行； @玛氏公司愿意让广博多媒体，配合广告公司,利用专业的网络营 销思考, 帮助客户进行产品的在线宣传； 课题陈述 @巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市 场占有率 @单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费； @网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的 广告宣传媒介； @德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 通过口碑传播, 会影响 其他消费者; @创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。 更多的考虑 @建立数据库 →根据消费者的喜好及习惯，改善后续营销攻势 →根据消费者个人信息，在适当的时候，发展一对一营销 网上推广目的 @ 配合传统媒体的宣传, 巩固品牌形象, 传达其特有的产品 品牌概念 @ 通过网上的互动活动，增强品牌偏好, 宣传促销信息 @ 通过交互式活动，促使消费者进入客户网站，了解更多 的产品信息，巩固品牌偏好及产品忠诚度。 德芙核心品牌 在线推广策略 产品背景 @ 具有良好的品质\ 口味\ 品牌形象 @ Slogan”牛奶香浓, 丝般感受” @ 将于圣诞节、新年配合传统媒体进行网 络广告宣传 目标受众 @ 18-24岁,偏女性/15-35岁男女 →喜欢吃巧克力/零食 →喜欢购物,吃零食,聊天,看电影，尤其喜欢谈论感情 →性格活泼,开朗,不拘一格 →喜欢尝试新事物,思想较开放 →渴望爱情,喜欢受到异性目光的关注 →喜欢同学聚会 目前在网络上，年轻人是主体 50 40 30 20 10 0 18以下 18-24 25-30 31-35 36-40 41-50 51-60 60以上 •超过3/4 的网络用户是18 – 30岁的青年人。 •青少年一般会到网络社区中去 –基于兴趣和群体分类 –能与线上的朋友保持亲密的联系 上网原因 电子邮箱 72% 搜索引擎 50% 软件上传或下载 44% 各类信息查询 39% 网上聊天 25% 新闻组 17% BBS电子公告栏 16% 网上游戏娱乐 14% 免费个人主页空间