黑弧奥美2008年深圳新一城整合传播提案.pdf

“新一城”整合传播提案 黑弧.奥美（深圳） 2008.11.01 行销目标： 期望更多的人愿意来新一城 传播的任务： 如何吸引他们 （消费者、商家）来新一城 两类人，来的动机不同，需要区别对待 消费者 商家 收获不一样的 利润回报是多少 体验 （功能、精 神） 商 家 理性＞感性 传播上的看法： 用算数的方式跟商家沟通 传播的渠道： 集中线下传播 招商展位、招商手册、招商发布会…… 招商传播内容规划提要： • 望京片区未来的发展趋势及政府规划政策； • 望京区域常住人口消费水平分析； • 片区购买力分析与新一城项目定位的切合； • 投资回报率分析； • 新一城前期给予的优惠政策； • 开发商开发实力及业内成功案例现状消费流量的介绍； … … 消费者 从产品类别的体验入手 MALL全称SHOPPINGMALL，意为超级购物中心 由一个管理机构组织、协调和规划，把一系列的零售商 店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食 等各种服务的一站式消费中心。 你有别人也有，从体验的角度很难 得到实质性的区隔 新一城的产品： 精神 做品牌 品 功 能 一种消费体验 质 高 一站式购物中心 产 品 （Shoppingmall 一 ） 点 新一城 消费者 品质高一点 联 系 消费的精神 需求 沉 淀 品牌主张 （目的：从竞争环境中跳出来） 回到原点 看看消费这回事儿如何切入 我们消费过程中，这样的事儿时有发生： 场景一： 小姐请给我一个靠过道的座位，机场票务小姐回 答：“哪有那么多过道呀？” 场景二： “先生可以点菜了吗？我们这里最近有许多新菜式 例如：……，您可以尝一下。”服务员说，“我先 看一下再喊你行吗？”五分钟过后，“服务员、服 务员……”连续到三声才有人回应我。 场景三： “小姐请问卫生间在哪里？”“看指示牌。”商 场服务员回应道。 场景四： “小姐请问欧时力女装在哪里？”，ONLY柜台 的小姐回答到“我不知道，你问别人吧”。 此刻您的心情：