网络环境下感知风险信任消费者购物意愿影响研究分析方案.docVIP

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个人收集整理 仅供参考学习 个人收集整理 仅供参考学习 PAGE / NUMPAGES 个人收集整理 仅供参考学习 网络环境下感知风险、信任对消费者购物意愿地影响研究基金项目: 基金项目:国家社科基金“新消费文化观念构建研究” 项目编号:(08BZX011) 董雅丽(1962-)女,陕西人,兰州大学管理学院教授,硕士生导师 李晓楠(1987-)女,河南人,兰州大学管理学院在读硕士研究生,电子邮箱:lixiaonan0375@126.com 董雅丽,李晓楠 (兰州大学 管理学院,甘肃 兰州 730000) 摘要:感知风险是影响消费者购买行为和决策过程地重要因素,也是消费者行为研究地重要内容.而消费者对网上购物地感知风险更成为促进消费者网上购物地关键.本文在信任模型地基础上,首先对感知风险理论进行了总结回顾,梳理了以往感知风险理论研究地维度.在分析网络环境下信任、消费者感知风险、购物意愿三者地关系地基础上,提出信任是感知风险地前因变量;感知易用性和信任共同影响感知有用性,进而影响购买态度和意愿;同时信任对购买态度有直接影响,基于此提出了网上消费者购买意愿模型,并对今后地研究方向做了展望.b5E2RGbCAP 关键词:信任模型;感知风险;消费者意愿 中图分类号:F713.36文献标识码:A 文章编号: Study for the Consumers’ willingness of Perceived risk and Trust During Online Shoppingp1EanqFDPw (DONG Ya-li,LI Xiao-nan) (School of Management,LanZhou University,Lanzhou,730000,China)DXDiTa9E3d Abstract: The perceived risk, which have a major impact on consumer buying behavior and decision-making, is an important content of the study for the consumer behavior. Therefore, a comprehensive understanding of perception of the risks of online shopping has become the key to promote online shopping. Based on the trust model, this paper firstly summarized the studies of risk perception theory and the factors influencing perceived risks. Then the relationships among trust, consumer perceived risk and intention to purchase has been analysed. And we finally came to the conclusion that trust is the antecedent variable of perceived risk and that both trust and perceived ease of use have combined effects on perceived usefulness, and further on consumers’ attitude and willingness to buy. On the other hand, trust has a direct impact on purchase. Based on this, we proposed risk assessment model.RTCrpUDGiT Key Words: Trust Model; Perceived Risk; Consumers’ willingness5PCzVD7HxA 引言 2010年1月15日,中国互联网络信息中心[1](CNNIC)发布了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》.该报告数据显示,截至2009年12月,我国网络购物用户规模 1.08 亿人,年增长 45.9%,网络购物使用率继续上升,达到28.1%.2009年中国网络购物市场交易规模达2500亿,较2008年翻番增长.从供应端看,很多企业受到金融危机地冲击,网络作为便捷地营销平台,成为企业摆脱困境地捷径.2009年企业进驻C2C或自建B2C平台地数量增加迅速,网络购物市场地商品供应量快速增长.

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