市场营销环境分析与对策.docxVIP

市场营销环境分析与对策 科目：市场营销 参考教材：中国财政经济出版社--市场营销知识 试讲内容：第二章市场营销环境分析 授课教师： 第二章市场营销环境分析 一、 教学目标 通过本次教学，让学生理解和掌握市场营销环境分析的重要性和市场 营销环境分 析的三种方法与对策。 二、 教学要求 教学过程中着重阐述市场营销环境分析的方法与对策，特别强调三种 矩阵图；教 授过程中结合有关案例，激发学生的学习兴趣。 三、 教学重点 1、 市场机会分析矩阵方法 2、 环境威胁分析矩阵方法 3、 机会/威胁分析矩阵 4、 企业市场营销对策 四、 教学难点 1、市场营销环境分析的三种方法 2、企业市场营销对策 五、 教学方法 以典型案例引题，配合相关知识点的讲解、案例分析、提问、学生讨 论、多媒体 教学等方法 六、 教学过程 （一） 案例导入：肯德基在中国的成功和美国牛肉在日本的失败 （二） 市场营销环境分析的方法 ?市场机会分析矩阵（强调机会）？环境威胁分析矩阵（强调威胁） ?机会/威胁分析矩阵（机会与威胁相结合） A、市场机会分析矩阵 市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势；同样的环 境对不同的企业，其市场机会和潜在利润往往不一样，因此，成功的可能 性也不一样。 在市场机会矩阵图中，横轴表示成功的可能性，纵轴 表示潜在的吸引力，数值越大，表示成功的可能性越大，反之越小。 成功的可能性 潜 大 小 在 大 吸 引 力 小 矩阵分析: 区域I成功的可能性大，潜在吸引力大，属于最好的营销环境机会。 区域II成功的可能性小，潜在吸引力大，盈利的可能性低。 区域III成功的可能性小，潜在吸引力小，不利于投资。 区域IV成功的可能性大，潜在吸引力小，可以积极利用。 B、环境威胁分析矩阵 环境威胁是指环境中不利于企业发展的趋势，如果不采取果断的市场 营销行为，这种不利趋势将会伤害到企业的市场地位。 在环境威胁矩阵图中，横轴表示出现威胁的可能性，纵轴表示潜在严 重性，数值越大，表示出现威胁的可能性越大，反之越小。 出现威胁的可能性 大 小 潜大 在 严 重小 性 矩阵分析： 区域I出现威胁的可能性大，潜在严重性大，不能投资，会给企业造 成利益损失。区域II岀现威胁的可能性小，潜在严重性大，一旦出现， 会给企业造成利益损失。区域III出现威胁的可能性小，潜在严重性小， 属于最佳营销环境。 区域IV出现威胁的可能性大，潜在严重性小，利益损失相对较小，但 仍不可忽视。 C、机会/威胁分析矩阵 机会威胁是指通过对市场机会与环境的综合分析，企业可以准确地找 到自己血临的市场机会和环境威胁的位置，确定主攻方向，调整自己的发 展策略。 在机会威胁矩阵图中，横轴表示威胁水平，纵轴表示机会水 平，通过分析，可以得出四种不同的环境状况。（冒险环境、理想环境、 成熟环境、困难环境） 威胁水平 高 低 机高 会 水 平 低 矩阵分析： 区域I机会水平高，威胁水平也高，处于“冒险环境” 区域II机会水平高，威胁水平低，处于“理想环境” 区域III机会水平低，威胁水平低，处于“成熟环境” 区域IV机会水平低，威胁水平高，处于“困难环境” （四）企业对策 理想环境：扬长避短、开发新产品、扩大生产经营规模 冒险环境：抓住机会、勇于冒险、果断决策、开拓业务 成熟环境：维持正常经营、积极主动做好应变，积极寻找适合生存的 环境困难环境：尽快开拓新的目标市场，实施新的营销策略，发现新的 市场机会 七、板书设计 （一）市场营销环境分析的方法 ?市场机会分析矩阵（强调机会） ?环境威胁分析矩阵（强调威胁） ?机会/威胁分析矩阵（机会与威胁相结合） 1、市场机会分析矩阵 成功的可能性 2、环境威胁分析矩阵 出现威胁的可能性大 3、机会/威胁分析矩阵 威胁水平 机高 （四）企业对策 理想环境：扬长避短、开发新产品、扩大生产经营规模 冒险环境：抓住机会、勇于冒险、果断决策、开拓业务 成熟环境：维持正常经营、积极主动做好应变，积极寻找适合生存的 环境困难环境：尽快开拓新的目标市场，实施新的营销策略，发现新的 市场机会 八、 课堂小结 1、 市场营销环境分析的三种方法 2、 三种分析方法之矩阵图（分为四个区域） 3、 企业的对策（冒险环境、理想环境、成熟环境、困难环境） 九、 课后作业 假设张某想在某高校附近开一家小餐馆，结合市场实际和所学知识, 分析其所面临的主要环境机会和威胁，要求字数不少于500字。 十、课后反思