市场细分标准实践题.docxVIP

（1） 地理变数 按地理变数细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、东部、西 部、南方、北方、城市、农村、山区、平原、高原、湖区、沙漠等。以地理变数作为市场细 分的依据，是因为地理因素影响消费者的需求和反应。各地区由于口然气候、交通通讯条件、 传统文化、经济发展水平等因素的影响，便形成了不同的消费习惯和偏好，具有不同的需求 特点。比如生活在我国不同区域的人们的食物口味就有很人差异，俗话说〃南甜北咸，东辣 西酸〃，也由此形成了團菜、川菜、魯菜等著名菜系。又比如，我国不同地区的人洗浴习惯 各不相同，由此形成对香皂的要求也不同。 （2） 人口变数 人口变数细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教冇、宗教、民族、 国籍、社会阶层等人口统计因索，将市场细分为若干消费群体。例如，可以把服装市场按照 〃性別〃这个细分变数分为两个市场:男装市场和女装市场。如果再按照〃年龄〃这个细分变数 又可以分出七个细分市场:童装市场，青年男、女装市场，中年男、女装市场，老年男、女 装市场。杭州娃哈哈在建厂之初，一?无资金，二无设备，三无技术力量。正基于此，娃哈哈 强调要找准口己的目标顾客。通过对全国营养液市场的调查分析，他们发现:国内牛产的营 养液，虽然林林总总已冇38种，但都属于老少怦宜的全能型产品，没冇一种是儿童专用营 养液。而这个细分市场何3亿消费者，即使是1/10也有3000万。中国儿童人多是独生子女, 是每个家庭的〃掌上明珠〃，理所当然儿竜营养液市场是一个大市场，这个市场的需求尚未得 到开发利用，这是一个大机遇、大空档。于是他们作出了这样的决策:与其牛产第39种全能 型营养液，述不如生产第一种儿童专用营养液，即选择儿童专用营养液这个细分市场作为目 标市场，并制定了一套营销组合策略。正因为如此，娃哈哈在经营上取得了很大成功。百事 可乐当年Z所以能从町口可乐公司几乎独霸的饮料市场夺取近半的市场份额，主耍得利于市 场细分，发展并开拓了美国新生代〃这一可口可乐没有意识到的市场区域，成为新一代的可 口可乐。 英国一家小制漆厂，在投产之前对当地室内装饰用漆市场进行了调杳研究，访问了许多 潜在消费者，调杳分析他们对产品的各种不同需求。然后对市场进行了细分:汕漆市场的60% 是一个大的普及市场，这个市场对各种油漆产品者有潜在需求，但是，这家制漆厂无力参为 这个市场的竞争，因此不予考虑。另外还有四个细分市场： 没有劳动力的家庭主妇市场。这个市场的消费者群的特点是不懂得室内装饰需要什么 汕漆，但是要求汕漆质量好，并且要求汕漆商提供设计，汕漆效果美观。 油漆工助手市场。这个市场的顾客需要购买质虽较好的油漆。替住户进行室内装饰， 他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆。 老油漆技工市场。这些主顾的特点是向來不买已经调好的油漆，而是购买颜料和油料, 白己调配汕漆。 对价格敏感的青年夫妇市场。这一市场消费者群的特点是收入较低，租赁公寓住八在 一定时间内必须油刷住房，以保护房屋。因此，这些住户购买油漆，不求质量好，只要比白 粉刷浆稍好一点就行，但要求价格便宜。 该厂通过研究，根据自己的人力、物力资源条件，决定选择公寓青年夫妇这一细分市场 作为冃标市场，并制定了一套营销组合战略： 产品一经营少数不同颜色和人小不同包装的汕漆（根据顾客喜爱，随时增加、改变或 取消颜色品种和装罐大小）； 分销一分销到冃标消费者住宅附近的每一个零售店（该市场地区如果出现新的零售 店，立即招探它订购本厂产品）； 价格一保持单一的低廉价格，没有任何特价（不跟随具他市场的汕漆厂家调整价格）； 促销一宣传内容以〃低价〃、〃满意的质量〃为号召，以适应冃标消费者群的需求(定期 变换商店布置和广告稿木，创造新颖形象，并变换使用广告媒体)。 这家油漆厂山于选择了适当的细分市场作为目标市场，制定了相应的营销组合战略，尽 管出售的是低档产品，但是适应冃标市场的需求，因此取得了很大的成功。 有不少商品，比如服装、化妆殆等，消费者性别不同，年龄不同，购买的特点也人为不 同。例如不同年龄的女性对护肤品的选择就有明显差异，就我国而言，欧珀莱、可伶可俐、 碧柔深受年轻女性的青睐;中年女性则认为大宝是适合门己的洁肤护肤品牌，选择玫琳凯和 雅芳的比例也高于青年女性。再者，收入多少、学历高低也直接影响着购买者的购买特点。 以香皂为例，根据一些调查资料显示，以两面针、雕牌为代表的国产品牌的消费者学历和收 入偏低，夏士莲和力士等国际品牌的消费者收入和学历则偏高一些。 心理变数 在市场营销活动中，常常出现这种情况，即在人口因素相同的消费者中间，对同一商品 的爱好和态度截然不同，这主要是由于心理因素的影响。市场细分的心理因素I?分复杂而广 泛，涉及消费者一系列的心理活动和心理特征。主要包括消费者的个性、牛