第十章 消费者心理.pdf

第十章 消费者心理 一、消费者行为模式 二、影响消费者行为的因素 三、购买决策过程 第十章 消费者心理 一、消费者行为模式 （一）消费者行为的概念 消费者行为是指消费者的购买行为，是消费者在市场营销刺激 和其它刺激的作用下，根据自身的各种特征和决策过程形成购买决 策并进行购买的活动过程。 1。购买行为：（1）购买前行为 （2）购买后行为 2。购买决策形成的过程： （二）研究消费者行为的作用 1。开发新的市场机会 2。有效的分割市场 3。改善目前的市场营销 4。促进零售 第十章 消费者心理 （三）消费者行为模型 购买后行为 市场营 其它方 消费者 购买决策 消费者决策 销刺激 面刺激 特征 过程 产品选择 产品 经济 文化 确定需要 品牌选择 价格 技术 社会 信息收集 经销商选择 渠道 政治 个人 方案评价 购买时机 促销 文化 心理 购买数量 第十章 消费者心理 二、影响消费者行为的因素 （一）文化因素从管理心理学对文化的理解来看，文化是影响某一人群 总体行为的态度、类型、价值观和准则。是在一种环境中人们的集体精神 的程序编制。 1。文化：人类欲望和行为最基本的决定因素。宝洁 麦当老 2。亚文化：为成员带来更明确的认同感和集体感。 3。社会阶层：社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。 [特点] （1）行为接近 （2）以阶层判断地位 （3）阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量决定的 （4）社会阶层可以改变 第十章 消费者心理 [七大社会阶层] （1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会 名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购 物， 衣着保守，不慕虚荣。人数不多，但是人们消费的主要参照对象。 （2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高 收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位 的东西。 （3）上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的 财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理 等。 注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高 尚文化，高档住宅、服装、家具、电器的最佳市场，喜欢在体面的 家中招待朋友和同事。 第十章 消费者心理 （4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里 的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追 求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，