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第十三章 促销策略 齐文娥 本章主要讨论的问题  促销策略概述  促销组合要素分析 广告 销售促进 人员推销  公共关系  应站在整合营销传播的高度谈促销策略 一、促销策略概述 促销的含义  促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非 人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务 的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认 识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起 消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买 行为的活动。  促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是 谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容，沟通 者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对 特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。 促销的步骤  确定和研究目标受众  确定促销目标  设计适合传递的信息  选择传播媒体  制定总体促销预算 确定和研究目标受众  现有消费者  潜在消费者  渠道成员  雇员  一般公众 说什么、怎么说、何时说、何地说、 由谁说 确定促销目标  建立知晓  达到了解  引起喜爱  促成偏好  加强信任  导致购买 设计适合传递的信息  理性说服力，诉诸购买者自身的切身利 益。如展示产品能实现购买者利益的品 质、性能和价值。  情感说服力，诉诸购买者的情绪和感 情。  道义说服力，诉诸购买者的道德感、是 非感，通常用来规劝人们支持社会公益 事业。 选择传播媒体  大众性的和有选择的媒体  人员传播媒体  非人员传播媒体  印刷媒体（报纸、杂志、直接邮件）  电子媒体（广播、电视、互联网） 展示媒体（招牌、招贴、灯箱、充气模型等）  氛围。特别设计的环境，用来建立或加强受众购 买倾向。  事件。刻意安排的活动，偶尔用来向目标受众传 递特别的信息，如开业庆典、新产品展示等。 制定总体促销预算  财力承受法。根据公司财力所能承受的水平来 制订促销预算。适用于小企业。  销售百分比法。根据当前的或预测的销售量或 销售额的一定百分比来安排促销预算。适用于希 望维持现状的公司，其思路是参照过去设未来。  竞争均势法。根据竞争对手的促销费用水平来 决定自己的促销预算。适用于希望保持竞争均势 的公司。  目标任务法。根据公司的促销目标所要完成的 任务来制订促销预算。 二、促销组合要素分析 营销传播组合或者促销组合 各种促销工具的特点  广告：公开展示；渗透性；加深印象； 非人员性  营业推广：展示明显；降低身价  公共关系：高度真实感；无防御性；戏 剧化表现  人员推销：面对面接触；反应及时；培 养关系 影响促销组合的主要因素  促销目标  产品类型  产品生命周期  促销战略选择  推动战略  拉动战略  市场条件  企业能力 消费品与工业用品的促销组合 销售促进 人员推销 广告 销售促进 人员推销 广告 公共关系 公共关系 消费品市场 工业品市场 （一）广告 广告含义  广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动。 广告主 广告费用 广告要素