北京凤凰城传播策略.pdf

韩家英设计公司 2003.12.30 走出新的路 2004-2005凤凰城传播策略与表现 所有的策略都在寻找下列四样东西 -- 对谁讲他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 -- 说什么传送什么讯息，可以让他相信或感动 -- 如何说 用什么方式说？  温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地 说 -- 什么时候说什么时候传送这个讯息给他最好 思考的过程 •行销环境 4P/消费者 行销决策 行销传播 各种不同 问题/机会 大方向 技能 的 优势优势//弱势弱势 做什么做什么//任务任务 行销技能行销技能 能 扮演什么 角色角色 广告的角色(任务)是帮助客户解决行销的问题， 主要是 在“扭转认知”。 广告广告//传播能解决的问题传播能解决的问题 — 知名度不够 — 品牌形象模糊品牌形象模糊 — 改变消费者的认知 — 刺激购刺激购买 基本上是“ 认知的改变” 我们的问题点我们的问题点 需要克服的挑战 — 如何让我们更具有豪宅模样如何让我们更具有豪宅模样 — 如何在三元桥销售13000元一平米的大质户形 — 如何改变人们对三元桥没什么豪宅的印象 突破点 进入消费者心中的关键认知，创造新的思维方式： “告诉我告诉我一些新的理由些新的理由，可以让我重新考虑在三元桥买大的可以让我重新考虑在三元桥买大的 房子” 配合令人惊讶的凤凰城的新闻及事实配合令人惊讶的凤凰城的新闻及事实 我们的发现 — 凤凰城其实和最好的豪宅一样有很好的投资价值而且有更便利的交通 —我们的消费者需要把生活与工作分开 —豪宅有许多项主要的指标豪宅有许多项主要的指标，其中包括社区其中包括社区，园林园林，温泉温泉，户型等户型等，我们我们 都有很好的建设 推广 持续一致地沟通造成消费者的认知偏好，因而愿意来投资与购买 我们的竞争对手我们的竞争对手 ((功能的比较功能的比较)) 华贸中心华贸中心 国际大都市生活示范国际大都市生活示范 16万平米超大国际商城及超大型运动场 酒店、高级公寓于一体 通用时代 临近长安街，位于通惠河边， 5座塔楼围合，绿化率40 ％ 200 －400平米均质大户 MOMA MOMA ，东直门交通枢纽。 40种植木，7000平米水面 金地国际花园 两栋写字楼和五栋呈45度角倾斜排布的板式高层。 中央园林，4000平米的会所，阳光型游泳池 棕榈泉国际公寓 位于朝阳公园正南面，东三环与东四环之间，国贸 商圈与燕莎商圈之间。整层豪华古典西式样板间， 两梯一户 高尔夫国际公寓 位于朝阳公园西，仅接朝阳高尔夫俱乐部。260平米以上 大宅，3000平米私家会所，量身定做装修方案 北京60项重大工程之一