第8章 产品策略.pdf

第八章 产品策略 主要内容：本章主要使学生了解产品生命 周期理论的应用，理解产品的整体概 念，熟悉产品的营销组合，掌握新产品 开发的主要步骤、包装决策以及创名牌 决策。 【教学重点】 名牌的创建与实施 第一节 产品及产品组合 一、产品整体概念 1． 定义：产品是指能提供给市场，用于满足人 们某种欲望和需要的任何事物，包括实物，服 务，组织，思想，主意等。 2 ． 产品整体概念:包括了实物、服务、场所、组 织、思想、主意等表现形式。 五层次：核心产品____指向顾客提供的产品的基本 效用或利益； 形成产品____指核心产品借以实现的形式 或目标市场对某一需求的特定满足形式； 期望产品____对属性与条件的期望； 延伸产品____指顾客购买形式产品或期望 产品时,附带获得的各种利益的总和； 潜在产品____指示可能的发展前景。 二、产品的分类 1、消费品的分类 2、产业用品分类 三、产品组合 （一）概念 1. 产品组合：指一个企业提供给市场的全 部产品线和产品项目的组合或结构，即 企业的业务经营范围。 产品线___指产品组合中的某一产 品大类,是一组密切相关的产品. 产品项目_____指产品线中不同品 种、是一能密切相关的产品。 2. 产品组合的因素 宽度、长度、深度和关联性。 宝洁公司的产品组合 产品组合的 广度 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾纸巾 产 象牙雪1930 格利 1952 象牙1879 帮宝适 1961 媚人 1928 柯克斯 1885 1976 品 德来夫特 1933 佳洁士 1955 露肤 粉扑 1960 线 汰渍 1946 洗污 1893 旗帜 1982 长 快乐 1950 佳美 1926 绝顶 1992 度 奥克雪多 1914 爵士 1952 德希19 54 保洁净 1963 波尔德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉兰油 1993 伊拉 1972 （二）优化产品组合的分析 1．分析产品大类中各个产品项目的销售和盈 利情况，并采取相应措施。 2 ．分析同一市场上本企业各个产品大类的产 品项目与竞争者同类产品的对比情况，并采取 相应对策。 （三）产品组合决策 1．扩大产品组合 宽度 深度 2 ．缩减产品组合 剔除获利小或亏损的产品线或产品项目。 3．产品线延伸策略 向下延伸 高 低档 向上延伸 中 高档 双向延伸 低 中 高 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期 1.定义：指某产品从进入市场开始，直 到最终退出市场为止所经历的全部时 间。产品生命周期指的是产品的市场寿 命，而不是使用寿命。 主要阶段： 引入期、成长期、成熟期、衰退期。 销售 引入期