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第八章 房地产定价策略 第八章 房地产定价策略 了解：产品、整体产品和产品组合 的概念；产品市场生命周期理论； 学会各种定价方法和定价技巧； 品牌的构成及类型； 能够在分析影响项目定价因素的 掌握：产品市场生命周期各阶段的 基础上，进行房地产营销定价 特点及市场营销策略； 熟悉：品牌策略及设计要求。 2 内容摘要 价格是消费者最为关心的，是影响消费者购 买房地产产品的最重要的因素。房地产价格涉及 生产者、经营者、消费者等各方面的利益，是房 地产市场竞争的重要手段。本章主要介绍了影响 房地产产品价格的因素，房地产产品价格的构成 ，房地产产品定价的方法和策略，房地产营销渠 道的概念、类型，房地产营销渠道的选择和管理 策略等。 3 第一节 房地产价格 一、房地产价格的概念 • 房地产价格是指在房屋建造、建设用 地开发及经营过程中，凝结在房地产商品 中的物化劳动和活劳动价值量的货币表现 形式。。 房地产价格与一般物价有共同之处： •第一，都是价格，用货币表示； •第二，都有波动，都受供求等因素的影响 ； •第三，都是按质论价、优质优价，但不同 地区不同的房地产价格是有所差别的。 •房地产价格与一般物价相比，更有特殊性 ，其表现为： •第一，房地产价格一般表示为交换代价的 价格，同时也可表示为使用和收益代价和 租金。 •第二，房地产价格是关于房地产的权力利 益的价格。 •第三，房地产价格是长时期形成的。 二、房地产价格的构成 （一）土地开发使用费(土 地出让金、征地拆迁费、土地直接开 发费) （二）勘察设计费 （三）房屋建筑安装工程 费 （四）经营管理费 （五）利润和税金 三、影响房地产定价的因素 (一)产品成本 • 产品成本是指房地产产品在生产和流通 过程中所耗费的物资消耗和支付的劳动报酬 的总和。 • 产品成本是房地产价格构成中最基本、 最重要的因素，也是房地产价格的最低经济 界限。 • 产品成本是房地产企业经济核算的盈利临界 点，定价大于成本，企业才能获利，反之， 则亏损。 房地产成本有个别成本和社会成本之分： • 个别成本是指某个房地产企业生产某种 房地产时所耗费的实际费用； • 社会成本是指在房地产部门内部，不同 房地产企业生产同种房地产商品所耗费的平 均成本。 • 就单个房地产企业而言，其个别成本 又由固定成本和流动成本组成。 • 固定成本是指不随产量变化而变化的 成本，如固定资产折旧、机器设备的租金 、管理人员的费用等。 • 变动成本是指随着产量变化而变化的 成本，如原材料、直接营销费用、一线人 员的工资等。 (二)市场需求 • 产品成本是制定房地产价格的下限， 而市场需求则是制定房地产价格的上限。 • 房地产企业在制定房地产价格时，首 先要了解价格与需求之间的关系。 • 一般情况下，房地产需求与价格成反 比关系：价格越高，房地产需求越低。 (三)竞争状况 • 房地产商品的最高价格取决于市场需求，最 低价格取决于产品成本，而在最高和最低价格的 幅