第七章 定价策略.pdf

第七章 定价策略(一) 1、教学目的 2 、主要内容 通过教学引导学生掌 本堂课主要介绍企业 握企业定价的目标与 定价目标与步骤、影 步骤，理解影响企业 响企业定价的因素、 定价的因素，掌握企 定价方法。 业定价的方法。 3、重点难点 重点：企业定价目标与步骤、影响企业 定价的因素、定价方法。 难点：定价方法 第一节 企业定价目标 一、企业定价目标  （一）利润导向的定价目标  1．利润最大化目标  2 ．预期利润目标  3．适当利润目标  （二）销量导向的定价目标  增加销售量或扩大市场占有率是企业常用 的定价目标。  1．保持或扩大市场占有率  作为定价目标，市场占有率与利润有很强的 相关性，从长期来看，较高的市场占有率必 然带来较高的利润。一个企业在一定时期的 赢利水平高，可能是由于过去拥有较高的市 场占有率的结果，如果市场占有率下降，赢 利水平也会随之下降。  2 ．增加销售量(销售额)  大量的销售即可形成强大的声势，提高企业 在市场的知名度，又可有效地降低成本。对 于需求价格弹性较大的产品，降低价格而导 致的损失，可以由销售量的增加而得到补偿。 价格质量策略 价格 高 中等 低 高 良好价值 良好价值 高价值 超价值 量 中 平凡价值 中等价值 有价值 质 品 产 低 极差 虚伪经济 经济  （三）竞争导向的定价目标  生产同类产品的企业，关注竞争对手 的定价政策和价格策略是十分自然的。 企业往往着眼于在竞争激烈的市场上应 付和避免价格竞争，大多数企业对其竞 争对手的价格很敏感，在定价以前，一 般要广泛搜集资料，把本企业产品的质 量、特点和成本与竞争对手的产品进行 权衡比较，然后再制定产品价格。以对 产品价格有决定影响的竞争对手或市场 领导者的价格为基础，采取高于、等于 或低于竞争对手的价格出售本企业的产 品。  （四）生存导向的定价目标  如果企业产品销路不畅，大量积压，甚 至濒临倒闭时，则需要把维持生存作为 企业的基本定价目标，生存比利润更为 重要。  （五）维护企业形象的定价目标  企业形象是企业的无形财产，为维持企 业形象，定价目标首先要考虑价格水平 是否与目标顾客的需求相等；是否有利 于企业整体策略的实施。  （六）保持良好的销售渠道的定价目标  为了使营销渠道畅通无阻，企业必须研究 价格对中间商的影响，充分考虑中间商的 利益，促使中间商有较大的积极性去推销 产品。 二、定价的程序  （一）根据企业的经营目标，确定相应的定 价目标  （二）估算产品的市场需求量  1．了解顾客心目中的预期价格。2 ．估计不 同价格的销售量，计算各种售价时的市场均 衡点。  （三）测定需求价格弹性  （四）分析竞争对手的反应  企业在定价时要充分研究竞争情况，了解竞 争对手采取的定价策略，以便根据本企业实 际情况采取相应的定价策略。  （五）预计市场占有率  企业要扩大市场占有率，利用广告等促 销手段往往比降价更有利，但选择何种 策略要看具体情况。  （六）选择市场订价策略  企业可以根据营销目标、订价