第十六章 营销策略.pdf

第十六章 营销策略 1 第一节 竞争策略 一、使用SWOT分析法 1.SWOT法的含义 SWOT 是一种对企业自身情况进行评估的方法，SWOT 是Strengths（优势）、 Weaknesses （劣势）、Opportunities （机会）、Threats （威胁）的缩写。 2.SWOT法的使用步骤 (1)找准企业当前的市场位置 找准企业当前的市场位置，也就是在竞争中的位置。在任何产品市场上， 决定企业成功与否的因素总是有多个，例如产品质量、市场覆盖范围、客户服 务、低成本、交货迅速等等，通常情况下这些因素的综合决定了企业是否能够 成功。审查企业优势和劣势的目的在于认清企业的竞争环境，这是营销策略的 核心。 (2)分析企业环境，确定企业的SWOT ①优势 不同的企业有不同的优势，如人才优势、规模优势、管理优势、成本优势 等。审视自己的这些优势，便会清楚地发现，其中十分重要的一个因素就是能 够随机应变，将灵活性、定期的客户调查以及经常性的产品设计和营销融入到 营销思想中去，就能够抢在前面。 ② 劣势 尽管企业可能会拥有许多优势，但在某些方面也可能处于劣势。一个最好 的企业也不可能各方面都十分优秀。常见的劣势有资金不足、管理落后、体制 缺陷等。自己的劣势通常是竞争对手的优势所在，所以要尽可能地改进或避免。 2 ③机会 机会是外部的，包含着一些几乎无法控制的因素。也仍要了解并尽量把握 这些机会，以便从中获益。 其实，在实际运作中，可以将威胁和机会的两份检核表联系起来进行，它 们往往具有很大的相关性，结论的互补性也是十分明显的。有时威胁也就意味 着机会，关键在于如何把握。 ④威胁 如果营销人员能提前考虑到威胁，则可采取必要措施来避免此类事件发 生。存在的威胁主要包括： 第一，新产品进入市场的威胁：进入外地市场有哪些壁垒？它们阻碍新产 品的能力有多大？本企业应怎样克服阻力？ 第二，盗版的威胁：复制品的出现必然影响企业产品的利润，企业可以采 取什么措施来降低成本或增加附加值来降低客户购买复制品的风险？ 第三，同行业的竞争：行业竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、 本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，都形成对自己的威胁。 二、识别竞争对手 1.竞争者分析的含义 竞争者分析就是确认主要竞争者，评估其目标、强弱、策略、反应，筛选 出该攻击或避开竞争者的过程。 2.识别竞争对手 (1)从行业的观点确认其竞争对手 所谓行业是指一群提供类似的或易于相互替代的产品的企业。当一个行业 中的某一产品价格发生变动，引起一系列相关产品的价格和销售量发生相应变 动，就可以说这些相关产品的生产者是本企业的竞争对手。 (2)从市场角度确认竞争对手 可以采取从市场角度来确认竞争对手。在此情况下，竞争对手就是试图满 3 足相同顾客的需求或服务于相同顾客群的企业。在这种角度下，凡是提供产品 和服务用以满足消费者同一需求的企业都可以被认为是竞争对手。如能够解渴 的饮料包括：纯净水、酒类、冰红茶、可乐、咖啡等等，这些产品的生产和销 售企业都可认为是竞争对手。 三、收集竞争者情报 1.竞争者情报的含义 竞争者情报是有关竞争对手的公开资讯，包括竞争对手如何进行产品生 产、测试、分销、促销等相关信息。 2.竞争者情报的来源 基本上，竞争情报的来源可以分为三大类： (1)竞争对手自己公布的信息。 (2)他人对竞争对手的说法。 (3)公司负责竞争分析人员的观察与对竞争对手的了解信息。 3.竞争者情报的收集方法 企业在选用收集方法时可采用以下几种： (1)公开出版品收集资料 一些看来不起眼的公开文件，像是招聘广告，也许会透露对手的意图或计 划中的策