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《广告学概论》（陈培爱）课后案例选编思考题参考答案 2010-12-24 13:26:311分类：默认分类 阅读169评论0字号：大中小订阅 案例1统-润滑油以事件营销“打赢”战争广告 1 ?统一润滑油品牌传播成功的关键要索有哪些？ 答：（1）广告信源。晶牌理念，设计合理。口号“多一些润滑，少一些燃擦。”深入人心，表达了小国人民企盼和平，反对战争的愿望。 有人认为“统润滑汕现象”挑战了忖标受众理论，你是如何理解的？ 答：不正确。相反是很好的应用了这-?理论。很多消费者通过伊拉克战争记住了统-?润滑汕。在伊拉克战争开战之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”为创意，迎合中国观众对和平的期待，并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵，给观众留下了深刻的印彖，从而使得统一润滑油的销屋大幅増长，可谓名利双收。 对于企业是应该先通过广告迅速提禹知名度来打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美誉度再 图谋知名度的提升，你有何看法？ 答：子曰：质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。 孔了说了三个事惰，一、文，这是知名度的实现方式，对市场经济中的企业來说，主要是靠广告：二、 质，这是企业的内在品质，是企业获得美誉度的内在依据：三、文与质的关系，文质彬彬，知名度和美誉 度是和匹配的。 知名度解决的是信息不对称问题，衡量的是企业传播口身信息的宽度。知名度不涉及信息质量，也不太顾及信息的深度,只负责传播，只是将原來信息质盘的绝对值在传播范围上予以扩大。易言之，知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。 美誉度体现的是信息质暈问题，其内在依据是企业（或其产品）的品质，外在表现为对企业的社会评 价。美誉度的核心冃的是赢得信赖利益，即企业的品质和社会评价能够获得足够的倍用，使更多的市场和 对人（包插客户、顾客、供应商）为企业提供信赖利益。美粹度获得的信赖利益是企业获得现实的商业利 益的直接來源和根木依据。 虽然金业的外在评价与内在品质Z间仍然町能存在信息不对称的问题，但对于广大金业來说，最核心的问题还是企业知名度与美誉度的匹配问题。 因为美誉度可能是正的，也可能是负的；知名度只是将美誉度的信息质量的绝对值予以一定系数的传播和扩大。 美誉度正性值的扩大可以使企业获得更多的信赖利益，美誉度负性值的扩大可以使企业不能获得甚至彻底丧失信赖利益。而商品交换的基点就是信用，市场经济木身就是信用经济，所以丧失了信赖利益的企业在市场中不能获得正常的交易信用，也就没冇商业利益可言。 所以，先提高企业的品质，再去把正性的评价值予以适当倍数的传播扩人，以期获得预期的信赖利益， 是市场经济企业的必然选择。一般情况下，知名度木身是需要成本的，所以企业应当考虑与企业需要的信 赖利益相适应的适当的知名度，充分知名是不现实的，也是不经济的。 案例2 “动感地带”——我的地盘听我的 对“动感地带”的广告创意冇何看法，为什么？ 答：（1）在选择接触方面，此广吿受众定位于时诡青年，在校人学生。为了突破他们的选择性接触的 防御，引起他们的注意，使口己的诉求重点能够顺利地为受众所接受，中国移动选择了台湾小天王周杰伦 作为形象代言人，因为周杰伦是现在青年大学生所追逐的偶像，在他们之中极受欢迎，聚集相当多的人气， 在很强的号召力和影响力。周杰伦做形象代言人能够使更多的日标受众接触到此广告。（2）在选择性理解 方血，广告策划者在进行广告信息选择时，采取主要接近受众的理解方式，R卩在周杰伦的边说边唱的风格 下，向受众传达广告的主题“我的地盘听我的”使受众对广告信息的理解与广告主达到统一。Z所以釆取 边说边唱的方式，是因为周杰伦歌Illi的风格，受众喜欢周杰化的歌曲，进而喜欢周杰伦，采取此方式更能 帮助受众理解。（3）在选择性记忆方面，因为选择性记忆是无意识的行为，为了加深受众对广告信息的记 忆，给他们留下深刻的印彖，广告策划者选择了 “我的地盘听我的”信息以便能更容易的引上进心爱众的 兴趙，现在的青年具冇-?种反叛精神，他们反对家长权威，反对传统，不愿受別人管制，追求H由，“我 的地盘听我的”我说了算，更符合他们现在的性格，因而也在他们心中甜下深刻印象 很好的抓住了受众。 简述“动感地带”的整体策划如何将目标群体的亚文化成功融入其中。 答：“动感地带”，主要是引领青春时尚潮流。“动感地带”（M-ZONE）是屮国移动通信针对年轻 一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动 感地带（M-ZONE）里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以 自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开 辟获取信息的新渠道。动感