第八章—产品策略.pdf

市场营销组合（4Ps） 产品策略 Product 促销策略 定价策略 Promotion 4P’s Price 分销策略 Place 第 八 章 产 品 策 略 第一节 产品整体概念 • 传统的产品概念： 产品：具有某种特定物质状态和用途的 物质实体。 • 市场营销的观点： 产品：是指一切能满足消费者某种需求和 欲望的有形物品和无形服务。 • 产品整体概念： 产品＝有形物品＋无形服务 产品整体概念（五个层次） 指示可能的发展前景 使用指导 潜在产品 对属性条件的期望 维 包装 延伸（附 担 修 加）产品 保 品 基本效用 商 期望产品 标 牌 或利益 形式产品 安 核心产品 送 装 款式 质量 货 零部件可获性 产品整体概念的五个层次 1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益 2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求 的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包 装。 3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品 密切相关的一整套属性和条件。 4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获 得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、 维修、送货、技术培训等。 5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能 发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 产品整体概念对营销管理的意义 产品整体概念充分体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 • 1、产品整体概念强调了企业明确顾客所追求的核 心利益的重要性。 • 2、产品整体概念要求企业必须重视产品的无形方 面，包括产品形象、服务等。 • 3、产品整体概念为企业开发适合消费者需要的有 形与无形产品、挖掘新的市场机会、开展多层次的 竞争提供了新的思路。 第二节 产品组合 一、 产品组合及其相关概念 产品组合 （Product Mix ）——一个企业所生产经 营的全部产品的总和。产品组合一般由若干条产品线 组成，每条产品线又由若干个产品项目组成。 相关概念 •产品线 •产品项目