第九章产品策略.pdf

第九章 产品策略 第九章 产品策略  第一节 产品整体概念  第一节 产品整体概念  第二节 产品组合  第二节 产品组合  第三节 产品生命周期  第三节 产品生命周期  第四节 新产品开发  第四节 新产品开发  学习目标  学习目标  掌握产品整体思想，明确整体产品的层  掌握产品整体思想，明确整体产品的层 次； 次；  理解产品组合的相关概念，知道如何对  理解产品组合的相关概念，知道如何对 企业的产品组合状况进行分析判断和决 企业的产品组合状况进行分析判断和决 策； 策；  理解产品生命周期的概念及意义，明确  理解产品生命周期的概念及意义，明确 生命周期各阶段的市场特征及营销策 生命周期各阶段的市场特征及营销策 略； 略；  明确市场营销学中的新产品含义，了解  明确市场营销学中的新产品含义，了解 新产品开发的组织、程序及市场扩散 。 新产品开发的组织、程序及市场扩散 。 第一节 产品整体概念 第一节 产品整体概念  一、产品及产品整体概念  产品策略是市场营销组合策略的基础。  要全面地了解产品策略，必须首先弄清楚“产品”这 个概念。  在市场营销学中，“产品”是指通过交换能够满足消 费者需求和欲望的任何有形物品和无形服务。  产品＝实体＋服务 五层次整体概念 整体产品 五层次整体概念 整体产品 潜在产品 潜在产品 三层次整体概念 三层次整体概念 延伸产品 延伸产品 延伸产品 期望产品 延伸产品 期望产品 形式产品 形式产品 形式产品 形式产品 核心 核心 核心 核心 产品 产品 产品 产品 美国著名的营销学大师菲利普·科特勒等营销 学者认为，从五个层次表达可更深刻和更准确地 理解产品整体的含义。 （一）核心产品 （一）核心产品 （二）形式产品 （二）形式产品 （三）期望产品 （三）期望产品 （四）