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以小搏大的十大品牌策略 前言  著名美国广告研究专家Larry Light认为，未来的营销是品牌的战 争——品牌互争长短的竞争。处于竞争劣势的企业如何整合现有 的有限资源与领导品牌抗衡？无名品牌如何在短时间内迅速成长 为知名品牌？知名品牌如何成长为领导品牌？品牌策略决定品牌 成长速度。  笔者通过5年跟踪知名品牌成长历程研究发现，中国凡是成长比 较快的企业和品牌都有一个或多个四两搏千斤的品牌策略做支撑。 以下十大品牌策略是从中国知名企业成长过程中总结出来的，值 得业内人士借鉴。 一、细分市场  所谓市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群 体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。市场细分已经 成为我国营销成熟企业普遍采用的品牌策略，但是许多生产型企业在宣 传产品时并未对此引起足够重视。在竞争不断升级的现代，任何一个企 业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的购 买者，因为消费者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯不尽 相同。每个企业必须找到最适合她的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌 也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场， 才可能寻找到自己的立身之地。  海尔集团在市场细分方面是专家。海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单 次量少的特点，推出了省水省电型的“小神童”系列洗衣机。四川等地 农民用洗衣机兼洗地瓜，海尔迅速改善了洗衣机的通水装置，满足了当 地消费需求。在美国冰箱市场已经比较成熟，海尔发现了大学公寓市 场，发明了能用来当作书桌的冰箱。海信在市场细分方面也有独到之 处，在竞争比较激烈的空调市场树立了自身的“变频空调专家”形象。  不是所有细分后的市场都能成功，市场细分必须建立在充分市场 调查基础之上。细分也不应当遵循同一标准，应当从不同角度进 行细分，找出适合自己的市场。常用的细分变量有：地理、人口、 心理和行为变量。地理变量如：城市与农村、南方与北方、北京 与山东等。人口变量如：性别、年龄、家庭、婚否、职业等。心 理限量如：上中下阶层、生活方式、个性等。行为变量如：消费 场合、用户状况、使用频率、购买能力等。市场细分是差异化的 基础，在细分后应当进行目标选择和定位。 二、独辟新径  当市场趋于饱和、相对成熟的时候，产品和营销方法都不断趋于 同质化，市场细分的难度增加，竞争的难度也随之升级。劣势品 牌在行业成熟期脱颖而出的机会减少，难度增加。而许多企业选 择了另一条路，创造一个市场并牢牢的控制着这个市场。抢先法 则认为，发现一个新市场并迅速占领它比什么都重要。创造新市 场的方法有产品创新、营销手法创新和使用方法创新等三种常用 方法。  日化市场近几年先后经历了价格战、除菌战、绿色战、成分战 等，竞争方式不断升级。后期进入日化市场的许多品牌大多人云 亦云，销量并不乐观，但吉林九鑫集团推出的满婷香皂在市场上 表现不俗。名不见经传的九鑫集团之所以一跃成为后起之秀，是 因为自己开辟了一条崭新的路，推出了“除螨养肤”的理论。九 鑫集团在消费者心中牢牢的树立了“九鑫除螨”的形象，也为日 后品牌延伸创造了条件。在产品创新方面，山东九阳豆浆机也是 一个成功案例。根据我国爱喝豆浆的传统和消费者对方便和卫生 的新需求，九阳发明了豆浆机。山东九阳几年前还是一个小型企 业，但几年内就创造了年销售十几亿元的不俗业绩，以至令许多 知名传统家电企业也对豆浆机市场垂涎三尺。山东的另一个企业 皇明集团，率先推广太阳能热水器，目前已经成为太阳能大王。  如果公司在产品研发方面不具有优势，那么营销方法创新也是个不错的 方法。中国保健品和药品市场是大家公认的混乱市场，产品严重同质 化，行业发展基本靠营销来支撑。保健品和药品营销手段竞争手法花样 叠出，但营销手法也迅速同质化。消费者对保健品和药品持不信任态 度，企业广告打的很响，就是不走货。在此种现状下，山西傅山药业推 出了“义诊营销”，珠海天年推出了“俱乐部营销”。可能许多人都不 知道傅山药业，但绝大部分人都熟悉他们的产品“络欣通”、“胃尔舒” 和“速立特”。1998年前，我国百姓普遍对医院费用不满，很多人因为