“营销策略”的解构.pdf

策划情景模拟培训 “营销策略”的解构 2007年12月 本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 开课之前 开堂小游戏。 “123 ，123 ，1234 ，12 ！” 本报告是严格保密的。 课程安排 第三天上午8：30--12：00 第四天上午8：30— 12：00 民意小调查结果 模拟案例汇报 营销目标的正确解读/“营销策略” 构架 汇报点评 项目价值体系构架 营销策略制定 执行关键点 第三天下午13：30--17：30 第四天下午13：30--17：30 模拟案例任务宣讲 综合提升案例: VCR “开工大吉” 随堂大操练 操练规则 心得沟通 案例操练 本报告是严格保密的。 课程目的 提供的不是具体解决方案，提供的是 策略思维的方式方法。 本报告是严格保密的。 第一部分 民意小调查结果 [关键内容]: 民意小调查结果 思考结构 本报告是严格保密的。 民意小调查结果 一、您在 “构思营销策略 ”及 “撰写营销策略 ”过程中，最让您困惑的 或觉得有难度的地方在哪里？ ★在项目前期定位方面，往往会与发展商的想法有分歧、冲突 ， 是通过说服坚持还是迎合发展商的想法？ ★构思写的很有新（创）意很超前 ，以后在执行中能不能执行或者 会不会很好的执行？ ★相似案例的借鉴 ★策略架构的形成 ★项目本体的价值梳理 ★撰写报告的思路道图 ★竞争分析，感觉涉及可说的方面太多，如何与后面达成一致，如 何有侧重有针对性的去解读，而不仅是信息罗列，显示工作量， 总觉得这是一个必要的、重要的环节，却写不出彩 ★最大的难度：对“ 问题”的快速捕捉能力 ★最大的困惑：对“真问题”和“伪问题”的甄别能力 ★与开发商的目标沟通不到位或开发商目标的经常调整 本报告是严格保密的。 民意小调查结果 二、在公司评审过程中，您的 “营销策略报告 ”与评审意见有冲突的 地方常常表现在哪些方面？ ★在项目前期定位方面，往往会与发展商的想法有分歧、冲突 ， 是通过说服坚持还是迎合发展商的想法？ ★构思写的很有新（创）意很超前 ，以后在执行中能不能执行或者 会不会很好的执行？ ★项目市场的分析结论 ★项目营销策略方向分歧 ★项目客户群的定位 ★营销阶段及节点的划分 ★对于市场客户的把握 ★对于竞争项目的分析以及相应的竞争策略 ★总担心“营销策略报告”建立在短短七天的市场调研基础上有些单 薄，市场的变化有时是不遵循客观规律的，我们的结论和定位是 否能经得起推敲？ ★有些评审意见给出的都是大方向或是大策略，是否能落地（可行 性）？ 本报告是严格保密的。 民意小调查结果 三、在向开发商汇报过程中，通常开发商会对营销策略报告的哪些 部分产生疑问，或与我们的营销策略观点有出入的地方表现在哪 里？ ★根据以往的经历开发商通常会对“开盘销售执行”这部分产生疑问 ★项目的提出的关键问题的质疑 ★项目定位的质疑 ★项目策略可执行度 ★项目策略的效果的质疑 ★市调数据的细致程度 ★策略执行的效果 ★开发商担心我们对当地市场的熟知度，担心策略报告的“策略”是 否能“入乡随俗”？ ★某些策略达到的目标或实施后的效果评定的标准 ★营销费用预算 ★价格策略 ★销售目标 本报告是严格保密的。 民意小调查结果 四、在推动营销策略执行的过程中 ，您通常会遇到哪些困难或障碍？ ★发展商在执行过程中经常会突发其想地要求改变营销策略执行 ★目标超前超额完成后发展商会盲目乐观地改变营销策略 ★开发对项目真实的销售目标的把握 ★实