日本7-ELEVEN消費心理學.pdf

Sharing Knowledge (PeopleInformation) 日本7-ELEVEN消費心理學 shared by Jeffery SHIAU 8 26 日2003年 1 Jeffery Shiau Sharing Knowledge (PeopleInformation) 競爭 競爭是一個能向顧客展現 「我們比競爭對手更棒」的 大好機會 。這其中的差別越明顯 ，顧客越能夠強烈地 感受到不同。 舉一個無糖黑咖啡的例子來說。什麼樣的顧客會買無 糖黑咖啡?年輕女性為什麼要喝無糖黑咖啡?因為這種 咖啡不含糖，所以不必擔心身材肥胖的問題 。這是以 減肥為目的的考量 。咖啡會刺激腸胃蠕動，可以防止 便秘。總之 ，對年輕女性而言 ，無糖黑咖啡是一種健 康飲料。但是客觀而論 ，不含糖的黑咖啡並不算是健 康飲料。 有心理因素介入 ，商品原有的訴求意義便很容易變 質 。其原意可以被無限擴大，也可以被無限縮小 ，甚 至轉換成其他意義 。 Jeffery Shiau 2 Sharing Knowledge (PeopleInformation) 消費心理學 : CRM 消費者欲望無限大，所以一定要開發出能滿足消費者需求的 商品 。 新興零售業需要的不是經濟學 ，而是心理學 。 7-ELEVEN不單只是持續分析消費者的心理 ，還想更加深入 地分析 ，進一步根據分析的結果 ，即時生產商品 ，並建構一 個流通系統 ，確保商品製造完成時的鮮度及美味 ，以便於即 時上架銷售。此外 ，為了使這項系統的運作更加高度化、精 密、發揮更迅速的功能，常常不惜毀棄剛完成的系統，再予 以重新建構 。 7-ELEVEN身為便利商店 ，架上絕對不會擺放顧客不需要的 商品 ，即使有些商品已經開始銷售，一旦不符合顧客的需 求 ，也會立刻中止銷售。7-ELEVEN一面因應顧客的需求一 面提供便利這個附加價值 3 Jeffery Shiau Sharing Knowledge (PeopleInformation) 未來市場 不是「今天賣出幾個」，而是「明天的天氣可 以賣什麼」 時代在改變 ，過去的作法及經驗反而會帶來負 面的影響 。在賣方市場上 ，若是商品暢銷便再 繼續補貨 。也就是說，只要追加訂單就可以 了。但是，處於買方市場的立場 ，下訂單的根 據並不是基於當天賣出幾個商品 ，而是要預測 明天的天氣狀況如何 ，再來下訂單 。例如 ，事 先推測 「明天的天氣會變熱 ，所以冷飲或冰品 應該賣 不錯吧? 」再來下訂單 ，這一點很重 要。」 4 Jeffery Shiau