华凌冰箱整合传播策略提案.pdf

华凌冰箱整合传播策略提案 我们所面临的市场 竞争状况(数据及资料来源《IMI1998-1999》)  容声、海尔等全国性领导品牌占据大部市场份额，优 胜劣汰现状日趋明显。  领导品牌市场份额因地域差异呈现不均衡状态，而区 域性名牌在当地市场足以与全国领导品牌抗衡。如广 东华凌冰箱，上海上菱，双鹿等。  利润空间日益狭小，品牌投资日趋重要。以质量、技 术、性能为主导的功能附加值体现，是品牌竞争力的 重要支撑。如冰温保鲜，健康环保，抗菌营养等等。 结论：冰箱竞争白热化，买方为主导市场，因此品牌 经营已成为竞争的第一要素。 我们所面临的市场 产品状况（资料来源《IMI1998-1999》，星际公司市场部）  产品向功能附加方面发展，如健康化，营养化、智能 化、环保化、节能化、多元化、隐形化。  目前，双门双温是市场主流。  大容量、无霜、无氟、多门多温是发展方向。  以质量性能为中心，售后服务为主导，与消费者保持 良好的沟通的品牌形象塑造是争取消费者的主要手段。 结论：技术先进、功能出众和服务完善是品牌经营的重 要因素。 我们所面临的市场 消费者状况 （资料来源《IMI1998-1999》，星际公司市场部）  全国冰箱普及率在城市平均接近80% 。而大城市则接 近100%。  在本年度准备购买冰箱的消费者中，37%是冰箱换代 者。  其余的约63%为市场的新增需求，相当部分新增需求 在农村市场。  影响消费者选择的因素排序：价格：39.6 ％；品牌： 33.9 ％；容量大：27.9 ％；省电：26.6 ％；  外形：17.7％；运转噪音低：17.3％；无霜：14.2％； 售后服务：13.6％。 我们所面临的市场 目标消费者接受冰箱信息的渠道 广 告 行家推荐 口碑相传 自身经验 工作中接触的信息 其他渠道 专业杂志/报道 售点 我们所面临的市场 购 买 决 策 形 态 广 告 行家推荐 其他信息 购买决策 购买 使用印证 朋友推荐 品牌信任或否决 我们所面临的市场 附：各地消费者心理状况概述： （资料来源《IMI1998-1999》，星际公司市场部）  西南：经济实惠，便宜；  华南：实惠，但消费文化高；  北京：崇尚漂亮，对港粤货有好感；  华东：崇尚名优产品；  江西、安徽：操纵型，被动或市场；  华中：不舍得吃，舍得用； 结论：无论是争取新的消费者和巩固原有的消费者，都 是正逢其时。也给企业提供了重新洗牌的机会。 我们的竞争对手是谁？  广东市场：华凌冰箱的主要竞争对手是容声，海尔。  内地市场：华凌冰箱的首要竞争对手也是容声，海尔。  另一部分竞争对手： 1、地方性强势品牌。如： 华东（上海为例）：上菱、上海夏普，双鹿 华北（北京为例）：雪花 华中（武汉为例）：白云，沙松 西南（重庆为例）：阿里斯顿，长庆 2 、合资和进口品牌：西门子、三星、伊莱克斯、LG （资料来源《IMI1998-1999》，星际公司市场部）