消费心理与行为.pdf

消费心理与行为 林升栋 为什么要了解消费者心理与行为？ 所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立 在某些消费者行为信念的基础上。建立在明 确假设和坚实理论与研究基础上的决策，较 之于单纯的直觉型决策，具有更大的成功可 能性。深入了解消费者，对于确立竞争优势 十分关键，因为它有助于减少一些决策性失 误。 东西卖出去就完事了吗？东西卖出去就完事了吗？ 健身俱乐部：哪一种收费会更健身俱乐部：哪一种收费会更 吸引顾客？吸引顾客？ 小李与小林参加本地一家健身俱乐部，在 购买会员资格时，小李打算一次性缴纳年 费600元（可打98折），而小林则决定逐 月缴纳月缴纳500元元。那么那么，他们两人谁去健身俱他们两人谁去健身俱 乐部的次数更多呢？谁更有可能在第二年 续缴会员费、延长会员资格呢？ （摘自：哈佛商业评论2002年11月） 不同付款时间下的消费模式不同付款时间下的消费模式 按季度付按季度付 一年一付一年一付 均 均 平 平 出 出 出 出 率 率 勤 勤 半年一付半年一付 按月付按月付 月份月份 促进销售更要促进消费促进销售更要促进消费 当人们惦记着所购产品的成本，即当他们意 识到了这东西是花了钱的，他们会更愿意去 消费产消费产品。 顾客对已购产品的使用率决定了他们是否会 再次使用该产品。 促进销售更要促进消费促进销售更要促进消费 花出去的钱不能打水漂 （Halarkes的滑雪门票实验：科罗拉多滑雪胜地的 实验，Group1：4张40元单日票；Group2：一张 160160元元44日票日票，，最后一天由于晚上下雨滑雪道受影最后一天由于晚上下雨滑雪道受影 响，友人建议不如提前回家避开交通高峰期。） 眼不见，心不痛 （消费者感觉到的成本比他们实际支付的成本更能 驱动消费，案例：信用卡消费）。 促进销售更要促进消费 非价格捆绑使消费者容易了解单件产品的成本，价 格与利益的一一对应关系一目了然，从而提高了顾客 消费产品的可能性消费产品的可能性。 巧妙定价驾驭消费：基于经验进行收益管理（超 卖）；错开付款时间点以缓和消费高峰；分期付款让 使用率发挥到最大；让顾客心理上将付款与利益联系 起来（一价全包游轮）；控制稀缺资源消费。 消费者怎么看促销？消费者怎么看促销？ 案例呈现：南方案例呈现：南方星球报业星球报业的的 新报促销决策新报促销决策 促销方案一：到某一个地区去敲门，跟顾客讲，想促销方案一：到某一个地区去敲门，跟顾客讲，想 请他们订报半个月，行不行。请他们订报半个月，行不行。 促销方案二促销方案二促销方案二促销方案二：：：：给给给给50%50%50%50%折扣折扣折扣折扣，，，，让他们试订半个月让他们试订半个月让他们试订半个月让他们试订半个月。。。。 促销方案三：赠阅半个月。促销方案三：赠阅半个月。 促销方案四：除赠阅半月外，还送他们一张餐券。促销方案四：除赠阅半月外，还送他们一张餐券。 你会选择哪一种促销方案（续订率最高）？请结合相你会选择哪一种促销方案（续订率最高）？请结合相 关理论进行分析。关理论进行分析。 通过通过Scott(1976)Scott(1976)的研究引入理论的研究引入理论 组别 第一组 第二组 第三组 第四组 接受 28% 29% 71% 76% 度 原先 原先 原先