第九章 定价策略.pdf

第九章 价 格 策 略 9.1 影响产品定价的因素 9.2 制定定价的程序 9.3 定价的方法与定价策略 9.4 产品价格的调整 总结案例 引导案例 NOKIA 8800是一个非常有趣的案例，也是典型的消费者 价值价格成本的案例。许久没有新作的诺基亚经典8系列， 继8910i之后，“十年磨一剑”，精心打造了2005年最具有贵族 气质的8800。定位于高端人群的NOKIA 8800 ，上市初期就定 出天价，零售价格就是其型号代码：8800元，而其功能却较 弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功 能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走 红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。 由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天， 8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格 一度被炒到10 000元，但购买者热度不降反升，价格越来越 高，最后一度到达9 800元的高度。在其价格早已远远超越成 本的情况下，NOKIA剑走偏锋，创造了手机市场的一个不大 不小的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。 从此案例可以看出，产品定价既要考虑成本等基本元 素，又要充分考虑消费者的接受心理和竞争因素。 9.1 影响产品定价的因素 9.1.1 影响产品定价的外部因素 1．社会劳动生产率 社会劳动生产率反映了行业间平均技术水平、劳动熟练程 度，它的变化会引起单位产品价值的变化，作为产品价值的货 币表现的价格也要发生变化。劳动生产率与价格呈反方向变化。 2．市场供求关系 供求关系决定着价格背离或趋向价值的方向、程度和力度。 供求关系直接决定价格的运动状况，价格运动也影响供求关系 的变化。价格与供给呈正方向变化，与需求呈反方向变化。 3．社会经济状况 社会经济状况从多方面影响产品价格的变化，社会经济 周期性的变化直接影响市场的繁荣或疲软，并决定价格总水 平的变化。一般说来，经济高速发展，人们收入水平增长较 快，易出现总需求膨胀，引起价格总水平上涨；而在经济调 整期，经济发展速度放慢，人们收入水平增长缓慢，易出现 有效需求不足，物价总水平基本稳定或有所下降。经济繁荣 期，货币的购买力强，人们对价格变动的敏感性减弱，有利 于企业自由地为产品定价。 4．顾客需求 购买者对价格的接受主要受购买者的货币支付能力和对价 格的接受心理的制约。顾客对产品定价的影响还通过需求强度、 需求层次反映出来。顾客对某种商品的需求比较迫切，则对价 格不敏感，企业在定价时可以高一些，反之则反。不同需求层 次对价格也有影响，对于能满足较高需求层次的商品，价格可 定得高一些，反之则反。 5．需求弹性 根据微观经济学的需求定律，一般地说，需求与价格是反 向关系，公司可能收取的每一价格都将导致一个不同水平的需 求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。营销人员至少需 要知道需求对于价格的变动将如何反应。这就引出了微观经济 学的另一个基本概念——需求的价格弹性。它反映需求量对价 格变动的反应程度，或者说，价格变动百分之一将会使需求量 变动百分之几。假如需求有弹性，卖主就要考虑降低价格。那 么，需求的价格弹性由什么决定呢？在下面几种情况下，需求 只有很小的弹性： ● 缺乏替代品； ● 买者对较高的价格不敏感； ● 买者对改变他们的购买习惯或寻找较低的价格表现迟 缓； ●买者认为由于质量改进、被预期到的通货膨胀等因 素，较高的价格是公道的。 6．竞争者行为 由于竞争者与本企业满足类似的需求，竞争者的产品与 本企业的产品都被消费者自由选择，因此，公司必须了解竞 争者的价格与其产品品质。公司可派人员去比较顾客对两者 的产品品质与价格的态度，公司也要尽可能获得竞争者的价 目表及购买竞争者的产品，并把它拆开以分析竞争者的成本、 利润和定价导向。一旦公司知道了竞争者的价格与其产品品 质，它就能利用它们作为制定自己价格的一个起点；反之， 公司也必须知道，竞争者可能针对本公司的价格做出的反应。 7．政府的干预 政府为了维护正常的市场秩序，通过相关的经济法规， 约束企业的定价行为。这种约束反映在定价的种类、价格水